網(wǎng)賺qq群,搶灘會(huì)員電商2.0，巨頭算盤已打響：20%的人將貢獻(xiàn)80%的利潤

摘要： 1854年，曾國藩率領(lǐng)湘軍在衡州與太平軍猛烈交鋒，怎奈軍力不濟(jì)，連吃敗仗。曾國藩用“屢戰(zhàn)屢敗”來形容那時(shí)的戰(zhàn)況，欲上報(bào)朝廷，其幕僚建議將“屢戰(zhàn)屢敗”改為“屢敗屢戰(zhàn)”。咸豐天子看奏折...

1854年，曾國藩率領(lǐng)湘軍在衡州與太平軍猛烈交鋒，怎奈軍力不濟(jì)，連吃敗仗。

曾國藩用“屢戰(zhàn)屢敗”來形容那時(shí)的戰(zhàn)況，欲上報(bào)朝廷，其幕僚建議將“屢戰(zhàn)屢敗”改為“屢敗屢戰(zhàn)”。

咸豐天子看奏折后，不僅沒有責(zé)罰反而予以重用。語系錯(cuò)位的背后體現(xiàn)的是戰(zhàn)略的差別。

現(xiàn)在在電商領(lǐng)域，巨頭們紛紛從“電商會(huì)員”轉(zhuǎn)向“會(huì)員電商”，體現(xiàn)的亦是對(duì)戰(zhàn)略的差別明白。

電商會(huì)員經(jīng)由兩次迭代后，會(huì)員電商逐漸浮出水面，被消費(fèi)者所接受。現(xiàn)在京東1號(hào)店轉(zhuǎn)型會(huì)員電商，阿里考拉升級(jí)為會(huì)員電商，當(dāng)拼多多跟進(jìn)的時(shí)刻，巨頭的會(huì)員電商之戰(zhàn)已然打響。

電商會(huì)員：人人皆是會(huì)員的電商時(shí)代

電商會(huì)員制的起源還得追溯到線下零售時(shí)代。

許多人不會(huì)遺忘，十多年前，那些實(shí)體零售喊破喉嚨，就是為了讓你辦一張會(huì)員卡，他們以充值送會(huì)員籠絡(luò)你。

成為會(huì)員后，有的沒有“然后”，有的“然后”以積分劃分品級(jí)，好比天虹。

此時(shí)消費(fèi)者分層的雛形已現(xiàn)，但在你起勁消費(fèi)到達(dá)金卡級(jí)別的時(shí)刻，才發(fā)現(xiàn)，你并不比通俗會(huì)員有“天主”的感受。

當(dāng)越來越多的金卡、銀卡會(huì)員有這種感受的時(shí)刻，實(shí)體零售也想尋找一條差異化的出路，將消費(fèi)者分個(gè)三六九等，他們想到了Costco模式。

只是人算不如天算，電商崛起了，特別是京東將線下店搬到線上的野心讓實(shí)體零售瑟瑟發(fā)抖。

他們放棄了Costco，紛紛輾轉(zhuǎn)線上，中國進(jìn)入了電商時(shí)代。他們搬到線上的不止是店肆，另有模式，于是電商會(huì)員發(fā)生了。

電商會(huì)員的理念來自于實(shí)體零售，其商業(yè)本質(zhì)沒有改變，只是換了一個(gè)消費(fèi)場景。于是由喊你辦會(huì)員釀成了注冊(cè)送會(huì)員。

電商獲取會(huì)員的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體零售，由于注冊(cè)就是會(huì)員。從這個(gè)意義上講，電商平臺(tái)的所有消費(fèi)者都是會(huì)員。

這是“人人平等”的時(shí)代，然則大同的理念不是電商巨頭所希望的，就像曾經(jīng)的“大鍋飯”。

資本是逐利的，也是懂人性的，沒有差異化，就激不起消費(fèi)者的攀比之心，就發(fā)生不了高消費(fèi)，也就沒有高利潤。

于是電商照樣接納了積分制以區(qū)別對(duì)待，誰消費(fèi)的多誰的積分就高，積分高品級(jí)就好，獲得的分外權(quán)益就多。這就是電商會(huì)員的低級(jí)分級(jí)模式。

這種模式門檻低，一模一樣，而且所謂的附加權(quán)益許多都是“雞肋”，吸引不了高附加值客戶，以是電商會(huì)員生長十載，鮮有出眾者。

這顯然讓電商巨頭很尷尬，它們開口談創(chuàng)新，閉口談推翻，長此以往僅會(huì)讓它們被打臉，還會(huì)被說成扯談。

不外，縱然扯淡，也要認(rèn)真地扯，于是電商會(huì)員進(jìn)入到“誘多”模式，付費(fèi)會(huì)員應(yīng)運(yùn)而生。

會(huì)員電商1.0：京東成為第一個(gè)吃螃蟹的人

京東昔時(shí)為了尋找一條差異化的門路，放棄了C2C，以B2C差異化方式占領(lǐng)市場，才有了電商第二的位置。

京東向來以中國版亞馬遜自居，一直學(xué)習(xí)和借鑒亞馬遜的理念。它的模式本來在海內(nèi)是拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手，自從有了天貓，他不得不日夜思變。

我們知道，貝佐斯2005年推出了Amazon Prime，成為世界上第一家做付費(fèi)會(huì)員的電商。

在亞馬遜的啟發(fā)下，為了與天貓拉開差距，京東于2015年10月推出京東PLUS會(huì)員，成為海內(nèi)第一家引入付費(fèi)會(huì)員的電商巨頭，吃了第一口螃蟹。

京東自己擁有完整的會(huì)員系統(tǒng)，從注冊(cè)會(huì)員到金牌會(huì)員品級(jí)“森嚴(yán)”，此時(shí)推出付費(fèi)會(huì)員，一下子炸鍋了。

更多的疑問是，消費(fèi)者會(huì)為此買單嗎？對(duì)大部門人來說，買東西前還要分外花錢是“聞所未聞”之事。

況且對(duì)于消費(fèi)者來說，網(wǎng)購本是為了省錢，讓他們花299買一個(gè)虛擬的會(huì)員，他們能接受嗎？

沒關(guān)系，京東是有備而來。為了教育消費(fèi)者，培育消費(fèi)者習(xí)慣，推廣期的會(huì)員是連買帶送，外加種種權(quán)益。成為會(huì)員之后，只是賺多賺少的問題。

在這種“創(chuàng)新”模式下，照樣有消費(fèi)者中計(jì)，若是沒有，是由于誘餌不夠大。

在京東以自營免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)電子書、10倍返京豆、會(huì)員價(jià)、專屬客服、退換無憂等權(quán)益引誘下，付費(fèi)會(huì)員實(shí)現(xiàn)了一波快速增進(jìn)。

但很快，京東和消費(fèi)者同時(shí)發(fā)現(xiàn)了問題。

對(duì)消費(fèi)者而言，除了免郵費(fèi)和返京豆之外，其他都是雞肋，好比免費(fèi)電子書關(guān)注的人異常少，其他服務(wù)跟通俗會(huì)員并無差異化。

對(duì)京東而言，電子書版權(quán)是一筆不小的開支，而無限免郵和返京豆讓京東負(fù)擔(dān)了太高的成本，一時(shí)入不敷出。

不談商業(yè)利益的產(chǎn)物，都是耍流氓，京東必須綜合考量。厥后京東砍掉了免費(fèi)電子書權(quán)益，大幅降低了京豆的返還，把自營免運(yùn)費(fèi)調(diào)整為多張6元運(yùn)費(fèi)券形式。

降低權(quán)益降低了，但可以通過外部權(quán)益彌補(bǔ)。由于既然京東邁出了付費(fèi)會(huì)員的第一步，就不會(huì)容易退縮。

京東另辟賽道，團(tuán)結(jié)愛奇藝跨界互助，開通Plus會(huì)員者均可享愛奇藝年卡會(huì)員權(quán)益。

這一次，京東找到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。事實(shí)娛樂有付費(fèi)傳統(tǒng)，為娛樂內(nèi)容付費(fèi)是長期以來一直存在的頭腦定式，影視網(wǎng)站培育了大部門人的付費(fèi)傳統(tǒng)。

京東Plus會(huì)員穩(wěn)步提升，不外看似“香氣四溢”，但實(shí)在在付費(fèi)會(huì)員的賽道上，京東從來沒有占過廉價(jià)。

2020年1月6日，在京東PLUS會(huì)員公然課上，京東團(tuán)體副總裁韓瑞透露，從收入和支出來看，PLUS會(huì)員遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出，但照樣要重金投入，這是戰(zhàn)略。

淘寶入場后，會(huì)員電商的場景越來愈多

實(shí)際上，在京東開啟付費(fèi)會(huì)員后，唯品會(huì)率先跟進(jìn)，厥后網(wǎng)易、蘇寧加入，最后淘寶進(jìn)場。

明顯知道是一個(gè)賠本的生意，為何巨頭還爭先恐后地加入呢？這與當(dāng)下流量瓶頸有關(guān)。

內(nèi)循環(huán)，外循環(huán)，論雙循環(huán)的真義

互聯(lián)網(wǎng)流量盈利逐漸消逝，增量已遭遇天花板，所有的創(chuàng)新都是圍繞存量市場。那么面臨重大的電商會(huì)員，他們自然想到了消費(fèi)者分級(jí)，瞄準(zhǔn)高凈值用戶。

會(huì)員電商就成為首選，通過確立付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)，來實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶忠誠度的運(yùn)營；通過深挖存量用戶價(jià)值，來挖掘更具含金量的存量用戶價(jià)值。

然則現(xiàn)在真正的“會(huì)員電商”豈論在京東照樣在阿里，都沒有一個(gè)可完全參考的范本。

不外風(fēng)清梳理了一下，在京東第一個(gè)吃螃蟹后到淘寶推出VIP888，可以稱之為會(huì)員電商1.0時(shí)代。

2018年，淘寶入局，推出的VIP888，成為較晚推出付費(fèi)會(huì)員的電商巨頭。

然則它的泛起可圈可點(diǎn)，淘寶將京東的跨界互助發(fā)揚(yáng)光大，其推出的VIP888，覆蓋了淘寶、天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等阿里生態(tài)內(nèi)的多家會(huì)員年卡，實(shí)現(xiàn)了場景互聯(lián)，“你中有我，我中有你”的生態(tài)系統(tǒng)，給了消費(fèi)者一站式的體驗(yàn)。

若是說京東開啟了會(huì)員電商的1.0時(shí)代，那么淘寶正在進(jìn)入會(huì)員電商2.0時(shí)代。

會(huì)員電商跟新零售一樣，現(xiàn)在還屬于新物種，并無定論。從其生長階段來看，差別的時(shí)代具有差別的特征。

其一，在電商會(huì)員時(shí)代，會(huì)員的生長，為會(huì)員電商打下了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

這個(gè)時(shí)代的主要特征就是會(huì)員免費(fèi)享受平臺(tái)多項(xiàng)權(quán)益，平臺(tái)通過積分將消費(fèi)者分層，為厥后的差異化服務(wù)奠基基礎(chǔ)。

不足是，會(huì)員粘性太低，忠誠度不夠。

其二，是付費(fèi)會(huì)員時(shí)代，這是電商會(huì)員向會(huì)員電商的過分階段。

這個(gè)時(shí)代的主要特征是差異化，以客戶的付費(fèi)意愿將用戶分層，試圖篩選出高端客戶。

電商會(huì)員時(shí)代消費(fèi)者是被動(dòng)升級(jí)，積分到達(dá)，自動(dòng)升級(jí)；付費(fèi)會(huì)員時(shí)代，消費(fèi)者是自動(dòng)升級(jí)，付費(fèi)就升級(jí)。

不足是，平臺(tái)是以補(bǔ)助的方式吸引消費(fèi)者付費(fèi)，無法實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶的自然增進(jìn)。

對(duì)平臺(tái)而言，入不敷出顯然不是會(huì)員電商的特征，那事實(shí)什么才是會(huì)員電商？

重新界說會(huì)員電商，就差拼多多了

談會(huì)員電商離不開付費(fèi)會(huì)員制，而付費(fèi)會(huì)員制的鼻祖當(dāng)屬Costco，其在20世紀(jì)80年代就最先推行會(huì)員制，凈利潤險(xiǎn)些所有來自會(huì)員費(fèi)。

Costco的商業(yè)本質(zhì)就是圍繞會(huì)員睜開運(yùn)營，只針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者提供低SKU的中高端商品，通過壯大的供應(yīng)鏈形成了自己的護(hù)城河。

參考Costco的打法，會(huì)員電商平臺(tái)至少有以下兩個(gè)主要特征。

一是，以收取會(huì)員費(fèi)為盈利模式，將商品以平進(jìn)平出的方式銷售給會(huì)員。平臺(tái)方將不在商品上增加利潤，完全依賴收取的會(huì)員費(fèi)舉行運(yùn)營和獲得收益。

二是，平臺(tái)只針也僅針對(duì)會(huì)員開放，會(huì)員需要交納牢固的年費(fèi)，然后享受會(huì)員制電商平臺(tái)的“平進(jìn)平出”的優(yōu)惠。

此前，無論是京東的plus照樣淘寶的VIP888都是數(shù)目疊加的更對(duì)權(quán)益，重點(diǎn)照樣停留在“商品”運(yùn)營階段。會(huì)員電商必須改變從以貨為中央的流量運(yùn)營釀成以人為中央的會(huì)員運(yùn)營。

此外，電商平臺(tái)內(nèi)差別類型的會(huì)員大雜燴，平臺(tái)盈利的本質(zhì)照樣賺商品差價(jià)，導(dǎo)致付費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)太差，培育不了用戶的忠誠度。

會(huì)員電商針對(duì)所有會(huì)員一價(jià)制，童叟無欺。價(jià)錢信息透明，明確的把商品根據(jù)進(jìn)貨價(jià)錢銷售給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠放心的拿到出廠價(jià)商品，削減消費(fèi)者的決議成本。

經(jīng)由幾回迭代，京東終于試探出了一套打法，把會(huì)員服務(wù)真正回歸到人自己，將1號(hào)店升級(jí)為會(huì)員電商，專注于20%的高端人群，讓會(huì)員省心又省錢，1號(hào)會(huì)員店的精選模式以及天天低價(jià)的訂價(jià)邏輯迎合了高端人群“少即是多”的個(gè)性化消費(fèi)理念。

無獨(dú)有偶，在京東升級(jí)1號(hào)店后，阿里也最先重新界說會(huì)員電商，宣布考拉為會(huì)員電商平臺(tái)。

在卡拉公布會(huì)上，“新中產(chǎn)”“高凈值人群”是絕對(duì)的高頻詞，電商下半場是用戶深度運(yùn)營之戰(zhàn)，而會(huì)員電商是它的新征途。

只是在京東、阿里接連脫手重新界說會(huì)員電商的時(shí)刻，拼多多一直按兵不動(dòng)，它是在憋大招嗎？

瞄準(zhǔn)20%的用戶，賺80%的錢

京東和阿里各自拿出自力的板塊重新界說會(huì)員電商，這跟當(dāng)下另辟科創(chuàng)板執(zhí)行注冊(cè)制是一個(gè)原理。

提及股市，一直存在二八定律。不僅股市，在眾多行業(yè)實(shí)在都存在二八征象。未來電商時(shí)代亦然，電商平臺(tái)80%的利潤將來自于20%的消費(fèi)者，這就是會(huì)員電商的意義。

中國現(xiàn)在有3億中產(chǎn)，他們追求高品質(zhì)的生涯、精致和怪異的消費(fèi)體驗(yàn)，將是未來消費(fèi)的主力。

不外，沒有隨隨便便的樂成，賺錢也不會(huì)那么容易。雖然這部門人有消費(fèi)能力，但也是很難服務(wù)的一群人，他們對(duì)價(jià)錢不敏感，不會(huì)被9.9包郵所吸引，亦不會(huì)糾結(jié)是Ａ流動(dòng)好，照樣B流動(dòng)好，這對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求：平臺(tái)商、方案商、服務(wù)商等在會(huì)員電商中若何優(yōu)化自己。

若何解決這個(gè)問題，唯有實(shí)踐出真知。有的問題紛歧定有謎底，就像人人還在爭論消費(fèi)升級(jí)照樣降級(jí)的時(shí)刻，阿里和京東率先打響了消費(fèi)分級(jí)。

差別于此前的下沉之戰(zhàn)，會(huì)員電商屬于品牌上行。我們知道，在幾大電商巨頭之中，品牌上行做得最好的當(dāng)屬拼多多，其以百億補(bǔ)助培育用戶的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)用戶的粘性越來越高的時(shí)刻，拼多多跟會(huì)員電商之間就差一個(gè)付費(fèi)會(huì)員了。

黃崢曾說拼多多要成為線上的Costco，那不就是會(huì)員電商的容貌嗎？

縱觀拼多多的生長，其訂價(jià)計(jì)謀一直接納的是工廠直營，價(jià)錢相對(duì)透明，這點(diǎn)跟Costco很像。

在用戶決議方面，拼多多從來不讓用戶為難，它甚至沒有搜索欄，直接幫用戶決議。若是一直決議準(zhǔn)確，用戶的忠誠度自然就有了。

總的來講，拼多多有點(diǎn)線上Costco的味道。拼多多一直在虧損，或許與它從來沒有想過以中間商的角色去賺錢有關(guān)，它想跟Costco一樣，靠會(huì)員收費(fèi)撐起重大的利潤帝國。

此時(shí)不管會(huì)員電商之戰(zhàn)打的多響，沒有拼多多的介入，最終都無法樂成界說會(huì)員電商，中國會(huì)員電商的本土化需要拼多多的介入。

會(huì)員電商不是一個(gè)“小眾營業(yè)”，做好了，未來平臺(tái)80%的利潤就靠它了，拼多多是時(shí)刻入場了，重新界說電商會(huì)員。

電商會(huì)員，注定成為后電商時(shí)代一個(gè)怪異的存在，至于若何存在，就看巨頭若何界說了。