8月27日,GAP團(tuán)體公布了2020年財(cái)年第二季度財(cái)報(bào),
財(cái)報(bào)中顯示,
預(yù)計(jì)今年將關(guān)閉跨越225家Gap商鋪,
與此同時(shí),Gap的季度凈銷售額下降28%。
作為與Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)并肩的全球四大快時(shí)尚品牌之一,
Gap依附“青春、休閑、恬靜”的氣概,
一度成為美國(guó)時(shí)尚的代名詞;
在20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,
年輕人都以印有Gap大logo的衣服作為自我表達(dá)的工具。
▲ 圖源:Gap
但殘酷的是,
年輕人要甩掉你時(shí),連一聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)。
銷售接連下滑、賺的錢(qián)不足以維持運(yùn)營(yíng)、頻仍關(guān)店……
這些駭人的字眼,
對(duì)近些年來(lái)連續(xù)疲軟的Gap來(lái)說(shuō),
似乎并不是什么大新聞了。
從一家街角小店到全球最大的服裝零售商之一,
Gap用了二十多年時(shí)間;
然則從快時(shí)尚老大潰敗到險(xiǎn)些查無(wú)此牌,
Gap卻只用了短短的幾年時(shí)間。
可悲的是,
Gap甚至在2013年被《福布斯》評(píng)為未來(lái)最可能消逝的五個(gè)時(shí)裝品牌之一,
這不得不讓人好奇,
這些年間,Gap到底履歷了什么?
它若何成為經(jīng)典?為何又會(huì)消滅?
從舊金山的一個(gè)街角小店
到滲透每個(gè)購(gòu)物中心的快時(shí)尚霸主
Gap確立于1969年,
原由是其創(chuàng)始人Don Fisher在一家時(shí)裝店里挑不到合身的牛仔褲,
Don索性自己集資自己開(kāi)店。
Gap這個(gè)名字來(lái)源于那時(shí)起義的嬉皮士年輕人和守舊的怙恃之間的“代溝”,
剛最先店里主要銷售大熱的Levi's牛仔褲以及黑膠唱片,
由于選擇局限廣且價(jià)錢(qián)廉價(jià),
Gap在城里很快小有名氣。
▲ 圖源:Gap
乘勝追擊的Gap迅速在美國(guó)各大購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了許多大型連鎖分店,
擠走種種小型衣飾店。
產(chǎn)物則轉(zhuǎn)向隨意簡(jiǎn)樸的牛仔褲,
以及每個(gè)人都能穿的基本款,
這讓那時(shí)難以接觸高端時(shí)尚的普羅民眾,
輕輕松松就能在Gap店里買(mǎi)到心儀的衣服。
Gap也因此在最短的時(shí)間內(nèi)主宰了美國(guó)休閑品牌市場(chǎng),
甚至被公認(rèn)為美式時(shí)尚的代名詞。
這源于它舉世無(wú)雙的商業(yè)原則:
“時(shí)刻擁有比別人多尺碼的衣飾、另有貨比三家的價(jià)錢(qián)、以及保證自己在別人無(wú)貨時(shí)有庫(kù)存。”
▲ 圖源:Gap
這種時(shí)尚計(jì)謀在Gap確立后的幾十年里,
都被市場(chǎng)證實(shí)是樂(lè)成的。
從1976年最先,
Gap開(kāi)啟了迅速擴(kuò)張之路,
上市、收購(gòu)Banana Republic(香蕉共和國(guó))等經(jīng)典品牌、開(kāi)發(fā)更廉價(jià)的Old Navy(老水師)等新品牌、延伸出Gap Kids等兒童服裝支線、擴(kuò)展外洋疆土等等。
1987年,他們的銷售額就突破10億美元大關(guān),
單單是美國(guó)境內(nèi)就擁有近950家門(mén)店,
更擁有Banana Republic等樂(lè)成子品牌。
▲ 圖源:Gap
到了2008年,
坐擁130,000名員工和3050多家商鋪,
漫衍在亞洲、歐洲、拉美、中東、澳洲和非洲的50多個(gè)國(guó)家/區(qū)域。
Gap,妥妥成了一家全球性的時(shí)尚巨頭,
更是世界上最賺錢(qián)的零售商之一。
輸出時(shí)尚與生活方式
迎來(lái)品牌的高光時(shí)刻
90年代是Gap占領(lǐng)時(shí)尚界的決定性時(shí)刻。
1992年,
Vogue雜志拍攝100周年紀(jì)念封面,
時(shí)代超模們標(biāo)志性的一身Gap白色牛仔褲+梭織襯衫的服裝,
告訴了那代人什么是“酷”,
什么是“盛行”,
什么是“所人都?jí)虻弥臅r(shí)尚”。
效果雜志大賣(mài),
Gap的股價(jià)也迎來(lái)歷史新高。
▲ 圖源:Gap
1993年,
Gap公布了一組以"Who Wore Khakis(誰(shuí)在穿卡其布服裝)?"為主題的廣告大片,
將拳王阿里、巨星Steve McQueen、藝術(shù)家Andy Warhol、著名小說(shuō)家海明威等等陣容強(qiáng)悍到逆天的名人,
逐一泛起于廣告之中,
自此,Gap家的卡其布服裝帶上“經(jīng)典”的標(biāo)簽,
成了民眾的必備時(shí)尚單品。
▲ 圖源:Gap
1996年,在全球媒體的鏡頭里,
演員莎朗·斯通(Sharon Stone)穿著Gap家26美元的假高領(lǐng)毛衣,
搭配華倫天奴的裙子和阿瑪尼大衣出席奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮。
這種崎嶇混搭的穿法,
不僅為民眾提供了一種休閑時(shí)尚的新視野,
更讓Gap成為時(shí)尚談資,
引發(fā)群起效仿。
▲ 圖源:Gap
同年,Gap推出了眾多明星穿著卡其褲+基本款T恤自由搖晃舞蹈的廣告,
也正是這個(gè)極具代表性的廣告,
不僅讓Gap橫掃多項(xiàng)廣告大獎(jiǎng),
還樂(lè)成撼動(dòng)了Levi's時(shí)尚霸主的職位。
70年代,
作為美式快時(shí)尚的“鼻祖”,
Gap自帶的休閑、隨性、以及觸手可及的時(shí)尚感,
成了X世代用來(lái)表達(dá)自己盼望自由、自力、理想的新生活態(tài)度的最佳方式;
80年代,
險(xiǎn)些每一個(gè)美國(guó)人都人手一件Gap;
▲ 圖源:Gap
90年代,在明星的推許之下,
Gap成了每一個(gè)美國(guó)年輕人的時(shí)尚圣經(jīng);
而在遙遠(yuǎn)的亞洲、歐洲等區(qū)域,
當(dāng)?shù)氐哪贻p人也最先追逐以卡其布服裝、基本款T恤為代表的美式文化。
他的節(jié)目曾創(chuàng)下3.7億播放量,轉(zhuǎn)型知識(shí)類MCN再獲千萬(wàn)融資
想同時(shí)取悅所有人
效果卻失去所有人
故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn),
泛起在了2000年。
由于過(guò)分?jǐn)U張,
2002年,
膨脹了的Gap在履歷了接連29個(gè)月的銷售下滑后,
此前一起高歌猛進(jìn)的開(kāi)疆辟土最先泛起逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。
千禧一代的崛起
Gap昔時(shí)最大的成就是使X世代不用花太多時(shí)間,
清一色寬松牛仔褲、卡其布服裝、經(jīng)典的Gap連帽衫、胸前有口袋的T恤解決穿衣問(wèn)題。
但隨著昔時(shí)粉它的X世代都成了大叔大嬸,
而Gap卻還未意識(shí)到,
要若何去吸引這群大叔大嬸死后那批逐步掌握消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的千禧一代。
▲ 圖源:Gap
在這群千禧一代眼前,
Gap不分年齡層的一致性氣概反而成了累贅,
他們對(duì)于時(shí)尚的追求更自我且多元,
接觸時(shí)尚的渠道也更便捷且多樣。
顯然,
在界說(shuō)時(shí)尚方面Gap已經(jīng)過(guò)時(shí)了,
沒(méi)有人想穿得一樣。
最終的效果是,
千禧一代紛紛從Gap逃離,
拿著錢(qián)包投入專門(mén)針對(duì)年輕人細(xì)分市場(chǎng)的大熱新寵:
American Apparel、J.Crew、A&F、H&M……
▲ 圖源:Gap
當(dāng)初妄想吸引所有年齡層的Gap,
最先病急亂投醫(yī)甩掉自己的忠誠(chéng)客戶,
轉(zhuǎn)而去追隨年輕人:
不僅在基本款之外加入短上衣和亮粉色褲子、迷你裙和娃娃裝制服、引進(jìn)皮褲生產(chǎn)線等等,
還專門(mén)聘請(qǐng)了R&B歌手梅西·格雷睜開(kāi)宣傳攻勢(shì),
甚至效仿A&F在店內(nèi)播放挑逗主顧的音樂(lè)。
▲ 圖源:Gap
沒(méi)想到年輕人對(duì)這些憋足的手法并不買(mǎi)賬,
更糟糕的是,
那群35歲以上的忠誠(chéng)客戶也被嚇跑了。
可替換的品牌越來(lái)越多
與此同時(shí),
Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌也迅速崛起。
若是你想買(mǎi)恬靜又廉價(jià)的基本款,
可以去優(yōu)衣庫(kù);
若是你想尋找大牌與設(shè)計(jì)師的廉價(jià)替換款,
可以去Zara;
若是掏不起Zara的錢(qián),
另有緊跟厥后的H&M。
昔時(shí)由舉世無(wú)雙的Gap來(lái)告訴消費(fèi)者穿什么衣服的日子,
已經(jīng)一去不復(fù)返。
消費(fèi)者空手進(jìn)入Gap逛一圈最終又空手出來(lái)的場(chǎng)景,
愈發(fā)成為常態(tài)。
▲ 圖源:Gap
更慘烈的是,
這些競(jìng)爭(zhēng)品牌似乎并沒(méi)有留給懵圈的Gap任何反應(yīng)時(shí)間:
優(yōu)衣庫(kù)將廉價(jià)做到了極致,
除了百搭的基本款,
還專注開(kāi)發(fā)搖粒絨、AIRism、Heatteck等面料手藝,
給消費(fèi)者締造更多掏錢(qián)的理由。
而Zara則在“快”上下足了功夫,
每年快速設(shè)計(jì)的新產(chǎn)物可以到達(dá)驚人的2.5萬(wàn)款,
平均每2周就有新款出爐,
這與Gap少則9個(gè)月、
多則12個(gè)月的上新節(jié)奏形成天壤之別。
究竟,在快時(shí)尚領(lǐng)域,
要是沒(méi)能捉住“速率”這根救命稻草,
消費(fèi)者也不會(huì)跟你扯什么品牌忠誠(chéng)度。
▲ 圖源:Gap
與此同時(shí),
Gap還未摸透21世紀(jì)盛行時(shí)尚的龐大環(huán)境,
年輕人卻在時(shí)尚這條道路上越走越快,
面臨跟不上措施卻價(jià)錢(qián)虛高的老舊Gap,
粉轉(zhuǎn)黑的也越來(lái)越多。
紛紛詬病Gap衣服丑不是罪,
但又丑又貴就過(guò)分了。
對(duì)此,
《小眾行為學(xué)》的作者詹姆斯·哈金有個(gè)經(jīng)典的談?wù)摚?/span>
“Gap的目的主顧是每一個(gè)人,若是你是知足所有人的器械,那你什么都不是。
Gap已經(jīng)被廣漠的中心市場(chǎng)(民眾市場(chǎng))遺棄,由于它先是轉(zhuǎn)向年輕人市場(chǎng),等到它承認(rèn)了錯(cuò)誤,而且實(shí)驗(yàn)想要重新拉回中心市場(chǎng)的時(shí)刻,卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中心市場(chǎng)了?!?/strong>
一手好牌打得稀巴爛
Gap在接下來(lái)的幾年里繼續(xù)掙扎:
它一直替換創(chuàng)意總監(jiān),
從可口可樂(lè)挖來(lái)市場(chǎng)總監(jiān),從Coach請(qǐng)來(lái)配飾設(shè)計(jì)師,從耐克請(qǐng)來(lái)運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)師……
卻始終找不到專屬于Gap且辨析度強(qiáng)的氣概特色;
▲ 圖源:Gap
它壓縮服裝從設(shè)計(jì)到上架售賣(mài)的時(shí)間,
但縱然一度從12個(gè)月縮短到9個(gè)月,
卻仍然是Zara、H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三倍;
它著急確立與千禧一代的聯(lián)系,
卻未曾想連原先的老客戶也都趕跑了;
互聯(lián)網(wǎng)的介入也蠶食著依賴購(gòu)物中心的Gap的銷量,
它試圖通過(guò)增添電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)來(lái)緩解商鋪流量的下降,
但Gap的數(shù)字化偏向卻接連遭受戰(zhàn)略性失誤……
▲ 圖源:Gap
生意一直不好做,
一年比一年憂傷,
當(dāng)初的快時(shí)尚巨頭現(xiàn)在也難挽頹勢(shì),
病急亂投醫(yī)試過(guò)種種渠道,
但沒(méi)有一根是真的救命稻草。
說(shuō)白了,
Gap只不過(guò)是指望著現(xiàn)在的年輕人途經(jīng)的時(shí)刻,
能慣性地進(jìn)店看一看,
最好還能帶走幾件商品。
但現(xiàn)實(shí)總比童話魔幻,
情懷救不了銷量,
除非Gap能扭轉(zhuǎn)運(yùn)氣,
否則它只會(huì)繼續(xù)陷于定位模糊、產(chǎn)物丑貴,銷售連續(xù)低迷,庫(kù)存積壓,關(guān)店降低成本……的死循環(huán)中。
我是無(wú)名漁夫(微信/QQ:181628402)無(wú)名漁夫網(wǎng)站創(chuàng)始人,全職網(wǎng)賺創(chuàng)業(yè)11年,知名實(shí)戰(zhàn)派互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目培訓(xùn)者,為草根提供網(wǎng)上賺錢(qián)項(xiàng)目交流技術(shù)方法及最新互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目分享!感謝您一直以來(lái)對(duì)軒鼎創(chuàng)業(yè)的大力支持!更多干貨可訪問(wèn)創(chuàng)業(yè)課堂https://www.chuangyeketang.com