摘要：
此時(shí)此刻，原本正在舉行東京奧運(yùn)會(huì)，所有頂級(jí)品牌都將介入，原本喧囂的體育大年，現(xiàn)在變得過(guò)于平靜。但我仍想聊一下這個(gè)話(huà)題，由于有了一些新東西，讓中國(guó)的體育商業(yè)生態(tài)加倍完善，我以為值得被... 
此時(shí)此刻，原本正在舉行東京奧運(yùn)會(huì)，所有頂級(jí)品牌都將介入，原本喧囂的體育大年，現(xiàn)在變得過(guò)于平靜。
但我仍想聊一下這個(gè)話(huà)題，由于有了一些新東西，讓中國(guó)的體育商業(yè)生態(tài)加倍完善，我以為值得被講出來(lái)，或許能給人人帶來(lái)一些啟發(fā)。
在固有頭腦中，體育應(yīng)該是運(yùn)動(dòng)品牌的主場(chǎng)，應(yīng)該是Nike、李寧等品牌。
在品牌訴求上分兩個(gè)層面，一是大的賽場(chǎng)曝光，頂級(jí)賽事一樣平常都有巨量的旁觀(guān)人群；二是品牌精神的輸出，好比找體育明星代言等。
你可能會(huì)想，我是快消品牌，是3C品牌，是美妝品牌，我們跟體育營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)系嗎？
這正是我們要聊的問(wèn)題：體育營(yíng)銷(xiāo)只屬于運(yùn)動(dòng)品牌嗎？盛行體育可以釀成盛行消費(fèi)嗎？
我們探索一下體育與消費(fèi)的關(guān)系，好比中超足球聯(lián)賽跨界童裝，而且成為爆款；好比歐冠聯(lián)名做口紅，女性也能成為體育消費(fèi)的主力。
這些有趣案例的啟發(fā)是，體育消費(fèi)不止是運(yùn)動(dòng)品牌，體育營(yíng)銷(xiāo)可以開(kāi)放給大多數(shù)品牌，看你站在什么角度思索。
以下，聊聊計(jì)謀與方式：
不止是體育精神
先聊現(xiàn)狀，當(dāng)下的體育營(yíng)銷(xiāo)基本與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似，要么贊助冠名，要么是簽代言，然后舉行體育精神的輸出。
包羅Nike的“活出偉大”，UA的“Rule Yourself”，或是KEEP的“自律給我自由”等等。這些振奮人心的口號(hào)，加上那些偉大的運(yùn)動(dòng)員，配合以體育精神塑造品牌精神。
這都很棒，也能輔助品牌在價(jià)值觀(guān)層面相同。但這些是不夠的，品牌想要更多。
體育營(yíng)銷(xiāo)可以分成三個(gè)層面：賽事IP版權(quán)、單場(chǎng)賽事、運(yùn)動(dòng)員，品牌可以在這三個(gè)層面介入。
如Nike 這樣的頂級(jí)品牌一樣平常全都要，冠名賽事，簽約運(yùn)動(dòng)員。第二級(jí)通常選擇簽約運(yùn)動(dòng)員，以運(yùn)動(dòng)員代言的方式介入體育營(yíng)銷(xiāo)。
然后另有一類(lèi)品牌，并沒(méi)有太多的預(yù)算投入，只想短期互助，短期使用一下賽事IP為品牌增光，或者做產(chǎn)物互助。
從品牌端看，不管選擇哪一種方式互助，要的都不只是短期曝光與精神相同，人人越來(lái)越看重“貨”，尤其是今年直播賣(mài)貨成為風(fēng)口之后。
如果今年奧運(yùn)會(huì)如期舉行，在海內(nèi)大概是一場(chǎng)賣(mài)貨的體育營(yíng)銷(xiāo)。
精神相同與商品售賣(mài)同時(shí)完成，消費(fèi)者相同才算完整。商品體驗(yàn)?zāi)茏尵窦颖冬F(xiàn)實(shí)，精神相同讓商品附加品牌價(jià)值。
固然，這不一定要在1分鐘之內(nèi)獲得轉(zhuǎn)化，可能時(shí)間更長(zhǎng)，但這個(gè)鏈路必須是存在的。現(xiàn)在的問(wèn)題是，在體育營(yíng)銷(xiāo)中，過(guò)多的向精神相同傾斜，在商品售賣(mài)上缺失。
由于賽場(chǎng)距離阛阓很遠(yuǎn)，作為競(jìng)技體育，在賽場(chǎng)上能展示的異常有限，險(xiǎn)些只是服裝與運(yùn)動(dòng)裝備，更多商品基本沒(méi)有機(jī)會(huì)在賽場(chǎng)展示。
對(duì)于大多數(shù)的品牌，若何介入體育營(yíng)銷(xiāo)？明年的奧運(yùn)會(huì)，你是否準(zhǔn)備追一下熱門(mén)？
締造消費(fèi)盛行
接下來(lái)進(jìn)入主題，若何將體育營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)換到消費(fèi)盛行。
從賽場(chǎng)到阛阓，從單獨(dú)的品牌角度很難找到謎底，從賽事的角度切入，同樣沒(méi)有謎底。
天貓?bào)w育作為平臺(tái)方，給出了他們的解決方案：以倒推的邏輯思索，先從人群切入，體育人群的消費(fèi)習(xí)慣若何，然后再回到商品品牌，最終再以賽事為節(jié)點(diǎn)舉行營(yíng)銷(xiāo)。
接下來(lái)要做的是整合行業(yè)資源，締造體育營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)：
一是把賽事IP拿下入駐天貓，然后開(kāi)放短期授權(quán)互助，為品牌提供賽事IP互助權(quán)益；
二是締造營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物，讓體育營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物化，才氣規(guī)模化；
三是賽事節(jié)點(diǎn)事宜化，在好比CBA決賽這樣的節(jié)點(diǎn)，以事宜化營(yíng)銷(xiāo)，整合多品牌配合介入。
接下來(lái)我們?cè)敿?xì)聊聊，在這幾天如火如荼的CBA總決賽中，天貓?bào)w育若何用這個(gè)解決方案來(lái)執(zhí)行。
IP版權(quán)商業(yè)化
首先是版權(quán)的問(wèn)題，這是體育生態(tài)中最難解決的問(wèn)題。
對(duì)于一樣平常品牌來(lái)說(shuō)，獲得正版授權(quán)險(xiǎn)些不可能。要么是頂級(jí)贊助商，要么是巨額版權(quán)用度購(gòu)置，一樣平常品牌承受不住。
天貓?bào)w育作為平臺(tái)方，在賽事IP版權(quán)與品牌主中央，將這個(gè)問(wèn)題化解。
網(wǎng)賺 項(xiàng)目 視頻,直播營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)的掘墓人
天貓?bào)w育與眾多國(guó)際頂級(jí)賽事殺青互助，包羅中超、CBA、NBA、歐洲五大聯(lián)賽俱樂(lè)部等等，都入駐天貓開(kāi)了旗艦店。然后可以在中央拉攏，將這些賽事IP的版權(quán)，短期授權(quán)給品牌方。
好比文章開(kāi)頭說(shuō)的中超足球聯(lián)賽與童裝品牌的互助，這兩個(gè)看似不搭界的元素跨界，迅速成為爆款并賣(mài)出幾萬(wàn)萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。這背后是天貓的數(shù)據(jù)洞察能力，數(shù)據(jù)顯示，中超的受眾多為有家庭有孩子的男性，他們舍得為孩子花錢(qián)，于是這件事情能做成。
另有歐冠與口紅品牌的聯(lián)名，消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示歐冠有45%的女性受眾，這部門(mén)女性在體育營(yíng)銷(xiāo)中被忽略了，于是天貓聯(lián)手喜力啤酒與口紅品牌跨界，出了歐冠款的口紅，同樣迅速成為爆款售罄。
有IP版權(quán)，決議了有生產(chǎn)資料，可以做什么商品，現(xiàn)在天貓已經(jīng)確立了壯大的賽事IP版權(quán)庫(kù)，并在連續(xù)擴(kuò)張中。
有品牌，在天貓的各種品牌，不只是運(yùn)動(dòng)品牌，都可以在這個(gè)IP版權(quán)庫(kù)中選擇，通過(guò)快速談判獲得短期授權(quán)，并快速開(kāi)發(fā)版權(quán)周邊產(chǎn)物舉行售賣(mài)。
有數(shù)據(jù)，最主要的是數(shù)據(jù)洞察能力，跨界商品的成功率大大提升。有時(shí)是天貓自己發(fā)現(xiàn)，這個(gè)賽事與什么種別的品牌跨界會(huì)火，于是自動(dòng)促成互助。
營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)產(chǎn)物化
從賽場(chǎng)到商城的鏈路買(mǎi)通后，第二步是若何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。
營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)物化，才氣夠規(guī)模化與可連續(xù)。
天貓團(tuán)隊(duì)的人力是有限的，站內(nèi)資源位置也是有限的。如果明年奧運(yùn)會(huì)有100家品牌在天貓做體育營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有成型的產(chǎn)物很難承接下來(lái)。
天貓?bào)w育團(tuán)隊(duì)今年上線(xiàn)了“活力中央”，在淘寶APP—我的淘寶—活力中央。打算做體育營(yíng)銷(xiāo)的朋友們可以去體驗(yàn)一下，所有的游戲互動(dòng)，賽事IP互助，營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)等都可以從這里進(jìn)入?，F(xiàn)在正在快速迭代，以迎戰(zhàn)明年的奧運(yùn)。
這個(gè)入口首先是個(gè)互動(dòng)游戲入口，聽(tīng)說(shuō)馬上會(huì)更新2.0版本，會(huì)增添更多互動(dòng)方式。然后是賽事選擇，現(xiàn)在已經(jīng)互助的賽事IP都在這內(nèi)里，可以舉行互動(dòng)，在要害節(jié)點(diǎn)舉行流動(dòng)事宜。
此次天貓和CBA總決賽的營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)中，在活力中央有巔峰籃球互動(dòng)游戲，玩游戲獲得活力值，活力值抽獎(jiǎng)獲得品牌優(yōu)惠券，或者CBA主題裝備等各種獎(jiǎng)品，可以將互動(dòng)人群直接轉(zhuǎn)化到品牌官方旗艦店。
賽事節(jié)點(diǎn)事宜化
所有體育賽事都有主要節(jié)點(diǎn)，在決賽時(shí)刻往往是球迷最關(guān)注的時(shí)刻，也是體育營(yíng)銷(xiāo)的高光時(shí)刻，需要更大規(guī)模與更強(qiáng)能量的營(yíng)銷(xiāo)事宜來(lái)承接。
于是專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“天貓球迷日”，來(lái)毗鄰品牌與賽事，好比CBA總決賽，IP聯(lián)名授權(quán)，贊助品牌入駐，線(xiàn)上互動(dòng)游戲，線(xiàn)下流動(dòng)體驗(yàn)等等，一系列的營(yíng)銷(xiāo)工具組成大的營(yíng)銷(xiāo)ICON，配合服務(wù)消費(fèi)者。
在此次CBA決賽階段，李寧推出球鞋球衣等CBA裝備，同時(shí)天貓團(tuán)結(jié)美孚主打男性球迷的生涯訴求，通過(guò)一系列快消品牌刺激觀(guān)賽場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，好比一些零食飲料等。在這樣的賽事節(jié)點(diǎn)推出賽事主題款，在球迷圈層成為爆款，推動(dòng)消費(fèi)盛行。
去年最先運(yùn)行的球迷日IP，到今年已經(jīng)日漸厚實(shí)，所有商品與營(yíng)銷(xiāo)鏈路都已經(jīng)買(mǎi)通，相信到明年的奧運(yùn)會(huì)，在天貓能夠締造出更多的消費(fèi)盛行。
以賽事節(jié)點(diǎn)為焦點(diǎn)，在天貓平臺(tái)，毗鄰贊助品牌與IP授權(quán)品牌。
通過(guò)事宜化的流動(dòng)與強(qiáng)資源推廣，將人群聚攏進(jìn)專(zhuān)題，形成營(yíng)銷(xiāo)事宜。
最終將體育賽事轉(zhuǎn)換為消費(fèi)盛行，締造體育爆款商品。
總結(jié)，體育營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步
至少在中國(guó)，體育商業(yè)化水平還在初級(jí)階段，商業(yè)生態(tài)還沒(méi)有確立。
品牌方除了贊助與代言，沒(méi)有更多的渠道介入體育營(yíng)銷(xiāo)。
而賽事IP的商業(yè)化也險(xiǎn)些都是冠名贊助，沒(méi)有更多元的變現(xiàn)手段。商業(yè)價(jià)值沒(méi)有被充實(shí)開(kāi)發(fā)，體育與消費(fèi)也沒(méi)有被關(guān)聯(lián)，這是當(dāng)下體育營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)。
這是個(gè)生態(tài)問(wèn)題，單一品牌或者單一賽事都很難推動(dòng)商業(yè)生態(tài)的確立，唯有在中央的平臺(tái)方。
于是天貓?bào)w育介入，提出自己的解決方案，推動(dòng)中國(guó)體育商業(yè)生態(tài)，更進(jìn)一步。
在締造消費(fèi)盛行的過(guò)程中，首先解決的是IP授權(quán)的問(wèn)題，若何將賽事商品化，天貓毗鄰賽事與品牌，買(mǎi)通互助鏈路，能夠使品牌快速拿到授權(quán)并舉行商品開(kāi)發(fā)。
接下來(lái)是規(guī)?；?，每一次都需要平臺(tái)方介入，顯然是無(wú)法規(guī)?；?，于是開(kāi)發(fā)產(chǎn)物作為入口，將消費(fèi)者與賽事IP聚攏在一個(gè)地方，將營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)一樣平?；?/span>
同時(shí)，在重點(diǎn)賽事節(jié)點(diǎn)，將團(tuán)結(jié)所有互助品牌締造賽事專(zhuān)題，將賽事熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)盛行。
總結(jié)一下就是：營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)一樣平?；?，一樣平常流動(dòng)產(chǎn)物化，賽事節(jié)點(diǎn)事宜化。
我以為這件事情，推動(dòng)了中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)向前一步，也為中國(guó)品牌明年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做足了準(zhǔn)備。
對(duì)于賽事IP，能夠使其商業(yè)收入加倍多元，通過(guò)IP授權(quán)，周邊開(kāi)發(fā)，品牌互助等多種形式，讓IP商品化。也借助品牌的影響力塑造賽事的影響力，相互成就。
對(duì)于品牌方，可以將體育贊助或者球星代言，直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)送賽場(chǎng)到阛阓的轉(zhuǎn)化。
固然，主要的是我們營(yíng)銷(xiāo)人，即便沒(méi)有巨額預(yù)算，也有渠道與平臺(tái)，介入頂級(jí)賽事的體育營(yíng)銷(xiāo)。
以上。
