項(xiàng)目大巴網(wǎng)賺,抖音新功能測(cè)試，劍指社交？

摘要： 近期，小編在刷抖音時(shí)無(wú)意中發(fā)現(xiàn)抖音的賬號(hào)界面改版了。先來(lái)看看有哪些調(diào)整：在原版中，抖音小我私家賬號(hào)主頁(yè)下排tab標(biāo)簽頁(yè)共有3個(gè)選項(xiàng)，劃分是作品、動(dòng)態(tài)、喜歡。其中，動(dòng)態(tài)頁(yè)是以時(shí)間倒序...

近期，小編在刷抖音時(shí)無(wú)意中發(fā)現(xiàn)抖音的賬號(hào)界面改版了。

先來(lái)看看有哪些調(diào)整：

在原版中，抖音小我私家賬號(hào)主頁(yè)下排tab標(biāo)簽頁(yè)共有3個(gè)選項(xiàng)，劃分是作品、動(dòng)態(tài)、喜歡。其中，動(dòng)態(tài)頁(yè)是以時(shí)間倒序的方式來(lái)展示創(chuàng)作者原創(chuàng)/轉(zhuǎn)發(fā)的視頻動(dòng)態(tài)，接收者最先看到的是時(shí)間最近的視頻內(nèi)容，陳舊的視頻則靠后排列，小編一直以為：這個(gè)Tab有點(diǎn)畫(huà)蛇添足，與Tab“作品”有些重復(fù)。

改版后，原來(lái)的動(dòng)態(tài)頁(yè)沒(méi)了，取而代之的是“轉(zhuǎn)化頁(yè)”。而當(dāng)你打開(kāi)創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)發(fā)頁(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：視頻不再是以時(shí)間軸為順序明確視頻轉(zhuǎn)發(fā)自XXX，在泛起形式上也變成了與作品頁(yè)相似的“三列點(diǎn)選”模式。

毫無(wú)疑問(wèn)，這一更改極大弱化了時(shí)間線(xiàn)，增強(qiáng)了內(nèi)容屬性，用戶(hù)可以自動(dòng)選擇內(nèi)容，且點(diǎn)擊內(nèi)容后，視頻內(nèi)容是完全以轉(zhuǎn)發(fā)者的視角泛起，除了彈出轉(zhuǎn)發(fā)談?wù)撏?，[m1] 右邊的頭像也從視頻原作者更換為轉(zhuǎn)發(fā)者頭像。至于原作品的相關(guān)信息則被隱藏至左下角的視頻形貌中。

再看轉(zhuǎn)發(fā)功效，改版前轉(zhuǎn)發(fā)有兩種方式，第一是點(diǎn)擊右側(cè)的分享圖標(biāo)，再選擇轉(zhuǎn)發(fā)；第二是在談?wù)摰倪^(guò)程中，勾選“談?wù)摬⑥D(zhuǎn)發(fā)”的選項(xiàng)舉行轉(zhuǎn)發(fā)。而改版后，長(zhǎng)按視頻界面即可泛起轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)后，彈出談?wù)擁?yè)面，并支持一鍵Emoji并轉(zhuǎn)發(fā)。

 為什么要改？

原“動(dòng)態(tài)頁(yè)”是聚合創(chuàng)作者的原創(chuàng)/轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容并以時(shí)間軸為順序來(lái)顯示內(nèi)容。同快手類(lèi)似，抖音希望通過(guò)動(dòng)態(tài)欄增強(qiáng)用戶(hù)與創(chuàng)作者之間的聯(lián)系，但抖音并沒(méi)有“說(shuō)說(shuō)“功效，創(chuàng)作者的點(diǎn)贊、關(guān)注等行為也有其他的頁(yè)面舉行展示，且轉(zhuǎn)發(fā)操作的入口又比較深，再加上抖音推薦“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“的分發(fā)機(jī)制，導(dǎo)致用戶(hù)很少有瀏覽創(chuàng)作者“動(dòng)態(tài)欄”的習(xí)慣，創(chuàng)作者也很難發(fā)生轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。

效果就是動(dòng)態(tài)欄和作品欄高度重合，有點(diǎn)雞肋的味道。

而且，抖音想改這個(gè)動(dòng)態(tài)欄已經(jīng)不是一天兩天了，早在2019年6月的時(shí)刻就測(cè)試過(guò)去掉動(dòng)態(tài)欄，10月的時(shí)刻也試過(guò)把動(dòng)態(tài)欄改為珍藏欄。

但因種種原因，測(cè)試事后，這些功效都沒(méi)有現(xiàn)實(shí)落實(shí)。

現(xiàn)現(xiàn)在，抖音正測(cè)試把動(dòng)態(tài)欄改為轉(zhuǎn)發(fā)，并針對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)，做了一系列的功效優(yōu)化。這次的測(cè)試效果尚不可知，功效最終是否會(huì)正式上線(xiàn)也將會(huì)是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

但區(qū)別于以前的改版，轉(zhuǎn)發(fā)遠(yuǎn)比珍藏?fù)碛懈鼜?qiáng)的社交屬性，再加上抖音陸續(xù)在社交功效上的起勁，其對(duì)社交的野望昭然若揭。

 抖音的社交野望

眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于社交一直懷有強(qiáng)烈的執(zhí)念，早在2019年1月，就曾推出多閃， 5月推出了飛聊，至今，點(diǎn)開(kāi)抖音的分享功效，分享到多閃依舊是第一選項(xiàng)。但兩款產(chǎn)物并未在市場(chǎng)上激起太大的水花，騰訊仍然是社交市場(chǎng)的統(tǒng)治者?，F(xiàn)在，社交的義務(wù)終于落到了抖音這個(gè)超級(jí)App上。

2020年3月，抖音上線(xiàn)“語(yǔ)音直播結(jié)交板塊”；4月，抖音公然測(cè)試“連線(xiàn)“和”熟人“功效，劃分指向了陌生人社交和熟人社交。與此同時(shí)，還在不停的調(diào)整密友相關(guān)功效的交互，激勵(lì)用戶(hù)添加密友、與密友互動(dòng)。

你分的出哪個(gè)是抖音，哪個(gè)是微信么？

但，社交之于抖音，不僅浮于功效外面，更在于基本的產(chǎn)物邏輯。

 短視頻的社交悖論

縱觀(guān)抖音的生長(zhǎng)脈絡(luò)，在生長(zhǎng)早期，抖音是定位小眾、潮水的產(chǎn)物，品牌Slogan為“崇敬從這里最先！”，目的用戶(hù)是18-30歲的年輕人群體，到了2018年3月，隨著用戶(hù)數(shù)量猛增，抖音將Slogan改為“紀(jì)錄美好生涯”，意味著它將目的受眾群轉(zhuǎn)向普羅民眾 ，將功效從“好玩”“娛樂(lè)”轉(zhuǎn)向一樣平?！凹o(jì)錄”、“表達(dá)”和“分享”。

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這其中就隱藏著一種社交的關(guān)系，由于在真正的社交平臺(tái)，人們使用行為包羅兩個(gè)要點(diǎn)，第一，一樣平常性的紀(jì)錄生涯信息而且交流；第二、信息來(lái)自真實(shí)的人。

然則， 在抖音，基于內(nèi)容為評(píng)價(jià)尺度的算法分發(fā)是其焦點(diǎn)推薦邏輯。
當(dāng)內(nèi)容被生產(chǎn)出來(lái)后，會(huì)被不停的舉行測(cè)試，只有點(diǎn)贊、談?wù)?、完播、關(guān)注等各項(xiàng)指標(biāo)顯示優(yōu)異的時(shí)刻，才氣獲得更多的流量推薦。

這些播放量高、泛起在首頁(yè)的短視頻，無(wú)意間形成了一些尺度，諸如：3秒原則、反轉(zhuǎn)、煽情、乃至于身體、顏值、財(cái)富。信賴(lài)人人都在抖音看到過(guò)類(lèi)似于這樣的談?wù)摚骸翱赐甓兑艟鸵詾樽约菏莻€(gè)廢物“。正是這些尺度造成了普通用戶(hù)發(fā)視頻的心理障礙，由于他們以為沒(méi)有什么素材可以吸引別人。

這也就是說(shuō)，實(shí)在平臺(tái)不激勵(lì)一樣平常的的交流和表達(dá)，而是激勵(lì)戲劇性的設(shè)計(jì)和演出。那些只擁有清淡無(wú)奇的“一樣平?！被蛘哂捎诂F(xiàn)實(shí)事情忙而無(wú)法精心制作一條視頻的普通用戶(hù)被逐漸驅(qū)逐出創(chuàng)作端，專(zhuān)業(yè)的、有資源支持的創(chuàng)作者更適合在這里生計(jì)。

與此同時(shí)，基于“內(nèi)容”為焦點(diǎn)評(píng)價(jià)尺度的設(shè)置也會(huì)導(dǎo)致難以形成關(guān)系的沉淀，用戶(hù)或許會(huì)由于某一條爆款而發(fā)生關(guān)注行為，但因爆款而發(fā)生的關(guān)注，也會(huì)因無(wú)法連續(xù)爆款而失去興趣。

因此，抖音短視頻的“劇場(chǎng)效應(yīng)”和社交的“一樣平常表達(dá)”是存在“悖論”的。

抖音的上癮，源于內(nèi)容；而社交的樂(lè)成，則更多是基于“真實(shí)”的人。普通人的一樣平常是雜亂、清淡、冗長(zhǎng)的，想要從“一樣平?！崩锾崛騽⌒砸约芭e行連續(xù)創(chuàng)作、就需要演出和手藝加工，以及超乎預(yù)期的成本投入。

 轉(zhuǎn)發(fā)，意義不止于社交

在當(dāng)前抖音轉(zhuǎn)發(fā)功效的設(shè)計(jì)來(lái)看，轉(zhuǎn)發(fā)被賦予了更多的意義。

01 降低創(chuàng)作成本，知足普通用戶(hù)的表達(dá)欲望

區(qū)別于喜歡，被轉(zhuǎn)發(fā)的視頻內(nèi)容，頭像會(huì)更換為轉(zhuǎn)發(fā)者的頭像，且第一時(shí)間彈出轉(zhuǎn)發(fā)者的談?wù)?，視頻談?wù)搮^(qū)也會(huì)基于該轉(zhuǎn)發(fā)視頻舉行討論。

這即意味著：原始視頻由于轉(zhuǎn)發(fā)者的轉(zhuǎn)發(fā)，而被賦予了新的意義，泛起到以“轉(zhuǎn)發(fā)者”為節(jié)點(diǎn)的社交網(wǎng)絡(luò)中。

每小我私家都有表達(dá)的欲望，對(duì)于短視頻而言，帶談?wù)摰霓D(zhuǎn)發(fā)無(wú)疑比創(chuàng)作一條短視頻的成本更低，而這樣也能引發(fā)一部分靜默用戶(hù)的參與感，甚至進(jìn)一步發(fā)生共鳴，形成新的主題圈子。

02 打破算法分發(fā)所營(yíng)造的社交繭房，增添“社交分發(fā)”的韻味

抖音一直以來(lái)都是通過(guò)算法舉行內(nèi)容分發(fā)，系統(tǒng)通過(guò)不停紀(jì)錄用戶(hù)的瀏覽行為，獲取用戶(hù)的內(nèi)容偏好，并向其推薦更相符興趣的視頻內(nèi)容。不可否認(rèn)，這種內(nèi)容分發(fā)擁有極高的效率，有益于通過(guò)內(nèi)容增添用戶(hù)的平臺(tái)粘性，但也會(huì)造成推送內(nèi)容的同質(zhì)化和信息接觸面的窄化，這也是頭條系算法一直以來(lái)所被詬病的地方。

而轉(zhuǎn)發(fā)則打破了原有的“內(nèi)容”分發(fā)模式，確立了新的“社交分發(fā)”規(guī)則。按現(xiàn)在的功效設(shè)計(jì)看，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容被單獨(dú)以“三列點(diǎn)選”的形式泛起在轉(zhuǎn)發(fā)頁(yè)上，用戶(hù)可以舉行自動(dòng)選擇，瀏覽感興趣的內(nèi)容，打破算法為用戶(hù)確立的興趣標(biāo)簽。

與此同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)在一定意義上也可以打破時(shí)間熱度的約束，幾天前的內(nèi)容，或許也會(huì)由于轉(zhuǎn)發(fā)獲得更強(qiáng)的生命力。

03 抖音營(yíng)銷(xiāo)的又一利器：腰尾部紅人或能借分發(fā)有用變現(xiàn)

不管是微博亦或是微信，“轉(zhuǎn)發(fā)”都具有二次營(yíng)銷(xiāo)、裂變的能力。

其中，微博關(guān)系鏈條更弱，關(guān)注成本更低，流傳效率更高，轉(zhuǎn)發(fā)一直以來(lái)都是品牌舉行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的主要玩法。而微信關(guān)系鏈條更強(qiáng)，買(mǎi)賣(mài)模子更龐大，轉(zhuǎn)發(fā)則成為指導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，沉淀私域流量的主流手段。

抖音對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注比微博和微信可謂是有過(guò)之而無(wú)不及。現(xiàn)在抖音的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，早已通過(guò)小店、企業(yè)號(hào)等功效形成閉環(huán)，已經(jīng)可以知足品牌、商家的一站式營(yíng)銷(xiāo)

但當(dāng)下，品牌倘若想為營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)獲取流量，更多照樣要依賴(lài)內(nèi)容或流量采買(mǎi)。倘若轉(zhuǎn)發(fā)功效上線(xiàn)，基于轉(zhuǎn)發(fā)的社交裂變玩法或許也會(huì)被提上日程。

與此同時(shí)，倘若轉(zhuǎn)發(fā)功效正式上線(xiàn)，也有利于KOL的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)，對(duì)于頭、肩部KOL來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容制作成本更低，變現(xiàn)效率更高；而對(duì)于腰尾部創(chuàng)作者而言，“轉(zhuǎn)發(fā)”功效的上線(xiàn)則為他們拿到“廣告訂單”提供了一個(gè)新渠道，既能平衡廣告主對(duì)于腰尾部創(chuàng)作能力與流傳效果的掛念，又能行使腰尾部賬號(hào)的“集群效應(yīng)”形成刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，極致擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)半徑。

固然，轉(zhuǎn)發(fā)功效的上線(xiàn)，對(duì)于抖音也會(huì)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)，包羅內(nèi)容算法權(quán)重、輿論管控、內(nèi)容侵權(quán)、KOL發(fā)展等，。按現(xiàn)在來(lái)看，測(cè)試的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容并沒(méi)有進(jìn)入默認(rèn)推薦頁(yè)和關(guān)注頁(yè)，或許，抖音也是在思量這些問(wèn)題。