摘要： 2020年上半年，直播帶貨穩(wěn)居話題C位。不管你是購(gòu)物達(dá)人照樣吃瓜群眾，是明星粉絲照樣大佬擁躉，多多少少都接觸過(guò)直播賣(mài)貨。既然熱度正高，咱們今天就一起聊聊直播帶貨這件事。先上我的四個(gè)...

2020年上半年，直播帶貨穩(wěn)居話題C位。不管你是購(gòu)物達(dá)人照樣吃瓜群眾，是明星粉絲照樣大佬擁躉，多多少少都接觸過(guò)直播賣(mài)貨。

既然熱度正高，咱們今天就一起聊聊直播帶貨這件事。

先上我的四個(gè)判斷：

1. 直播賣(mài)貨本質(zhì)照樣一場(chǎng)價(jià)錢(qián)戰(zhàn)；

2. 直播賣(mài)貨是明星/主播社交賬戶的一次集中變現(xiàn)；

3. 直播賣(mài)貨是各平臺(tái)協(xié)力謀劃的一場(chǎng)大型營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)；

4. 直播賣(mài)貨有望成為一場(chǎng)全民介入的大型吃瓜現(xiàn)場(chǎng)。

為什么這樣說(shuō)？今天這篇文章我會(huì)和人人一起回首10位頗具代表性的賣(mài)貨主播，借由他們來(lái)聊聊直播賣(mài)貨這件事。

入坑直播帶貨必須先領(lǐng)會(huì)的10個(gè)主播

1. “除了軍器什么都賣(mài)”的薇婭

標(biāo)簽：全品類(lèi)、“商超”

薇婭最大的特點(diǎn)是什么都賣(mài)，直播間簡(jiǎn)直就是一個(gè)商超。借助“堅(jiān)持全網(wǎng)最低價(jià)，強(qiáng)化什么都賣(mài)的多來(lái)薇婭形象，自建供應(yīng)鏈”這三板斧，薇婭把自己賣(mài)貨達(dá)人的形象夯的實(shí)實(shí)的。

去年雙十一，薇婭更是直播銷(xiāo)售額超27億，成為當(dāng)之無(wú)愧的帶貨女王。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，器械廉價(jià)，什么都有，另有一定的保證，為什么不買(mǎi)呢？正是基于這種信托，薇婭的帶貨業(yè)績(jī)?cè)綕L越大。薇婭背后壯大的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，則是這種玩法實(shí)現(xiàn)的保障。

直播帶貨的焦點(diǎn)在帶貨而不是直播，究竟看直播不要錢(qián)，買(mǎi)器械才要。薇婭之成為淘寶第一主播，也是由于把“帶貨”這件事做到了極致。

2. 比明星還像明星的李佳琦

 標(biāo)簽：美妝、女性垂直

很少有直播紅人能享受到微博超話、個(gè)站、粉絲后援團(tuán)等飯圈待遇。李佳琦做到了。雖然一直有李佳琦落伍的聲音，但相比薇婭，李佳琦無(wú)疑更出圈。

李佳琦更像是一個(gè)藝人而不是賣(mài)貨主播，雖然帶貨品類(lèi)越來(lái)越厚實(shí)，但他身上的人設(shè)標(biāo)簽仍然異常鮮明：“女性好閨蜜”、"口紅一哥"、“美妝主播”。李佳琦一年直播200多場(chǎng)，曾經(jīng)5分鐘內(nèi)賣(mài)出15000支口紅，一場(chǎng)直播帶貨3000萬(wàn)，樂(lè)成“打敗”馬云。

薇婭身上的標(biāo)簽是貨，李佳琦的標(biāo)簽更多的則是自己。李佳琦行使自己的小我私家魅力為商品賦能，粉絲們更多的也是為了李佳琦這個(gè)溢價(jià)買(mǎi)單。

最近李佳琦說(shuō)出了自己的目的，確立一個(gè)屬于自己的新國(guó)貨品牌，我以為李佳琦是有這個(gè)潛力的。

3. “不賺錢(qián)，交個(gè)同伙”的羅永浩

標(biāo)簽：情懷 

對(duì)于數(shù)目不少且忠誠(chéng)的錘粉來(lái)說(shuō)，給羅永浩捧場(chǎng)是情懷，是為理想主義致敬。當(dāng)羅永浩傳出要直播的新聞后，各大平臺(tái)掀起了一場(chǎng)“老羅爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，最終老羅也以1.8億戰(zhàn)績(jī)?cè)诙兑舸蝽懼辈ベu(mài)貨第一炮。

“不賺錢(qián)，交個(gè)同伙”應(yīng)該是真話，老羅賺不賺錢(qián)不知道，但品牌商和抖音大概是沒(méi)賺到錢(qián)。但圖什么呢？

品牌商們賣(mài)貨不賺錢(qián)，但卻合資請(qǐng)了個(gè)高峻上的“代言人”，若是用品宣的邏輯算，一點(diǎn)也不虧。抖音為老羅提供了萬(wàn)萬(wàn)級(jí)的流量?jī)A斜，卻也收割了一批錘粉和大批圍觀老羅直播首秀的吃瓜群眾。這里走的是營(yíng)銷(xiāo)邏輯而不是賣(mài)貨邏輯。

4. 818人人長(zhǎng)辛巴

 標(biāo)簽：幫派、家族

深耕下沉市場(chǎng)的快手形成了怪異的老鐵文化，這里的紅人主播往往帶有粘稠的“幫派”、“家族”色彩。

辛巴深諳快手的平臺(tái)空氣，通過(guò)搶榜出道，靠“農(nóng)民的兒子”、“專(zhuān)情丈夫”的人設(shè)，贏得了大批快手用戶的喜歡，更成為了818人人長(zhǎng)。

據(jù)新快數(shù)據(jù)顯示，剛剛竣事的辛巴快手回歸首秀，在延續(xù)近10個(gè)小時(shí)的直播后，辛巴最終帶貨數(shù)據(jù)達(dá)12.9億。

送禮人數(shù)

圖片來(lái)自新快

辛巴直播賣(mài)貨，粉絲會(huì)為偶像買(mǎi)單，路人則吃瓜看戲。觀摩辛巴的種種操作，你會(huì)有一種看情景劇的錯(cuò)覺(jué)。這種強(qiáng)烈的戲劇感，跟在抖音靠高峻上人設(shè)吸粉有異曲同工之妙。

扒開(kāi)老鐵666這層外衣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)快手的底層邏輯跟抖音并沒(méi)有太大的差異。

5. “明星專(zhuān)職賣(mài)貨第一人”劉濤

標(biāo)簽：明星

劉濤入職聚劃算，假名“劉一刀”直播賣(mài)貨是一個(gè)具有標(biāo)志性的事宜，意味著直播賣(mài)貨真正走進(jìn)了民眾圈層。

直播賣(mài)貨業(yè)內(nèi)很火，但對(duì)更大局限的路人來(lái)說(shuō)也就那么回事。明星最大的作用就是行使自己多年積累的知名度和用戶信托，把直播賣(mài)貨推到他們眼前。

劉濤在淘寶直播首次開(kāi)播，三小時(shí)成交額到達(dá)1.48億，創(chuàng)下全網(wǎng)明星直播的新紀(jì)錄。同時(shí)淘寶也新增了大量來(lái)自劉濤的淘外流量。

平臺(tái)的需求很簡(jiǎn)單，流量、內(nèi)容、變現(xiàn)，直播賣(mài)貨把這三件事都干了。直播賣(mài)貨火，那就堆明星吧，既然冠名綜藝、流動(dòng)站臺(tái)、明星代言都要花錢(qián)，那就花在當(dāng)下最火的事情上。

6. 新晉直播帶貨女王董明珠

標(biāo)簽：企業(yè)家

正如海爾團(tuán)體董事局主席張瑞敏說(shuō)的那樣，直播賣(mài)貨本質(zhì)上就是價(jià)錢(qián)戰(zhàn)。提到價(jià)錢(qián)，誰(shuí)能比品牌商更有降價(jià)空間。讓你們這些主播賺傭金，是我董明珠拿不動(dòng)刀了嗎？

價(jià)錢(qián)一直是影響購(gòu)物決議的主要因素，在直播這樣一個(gè)需要快速?zèng)Q議甚至是搶的消費(fèi)場(chǎng)景下，甚至沒(méi)有之一。

事實(shí)也證實(shí)，品牌商降價(jià)加上平臺(tái)補(bǔ)助，董明珠給出了異常有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)錢(qián)，消費(fèi)者也回饋了異常漂亮的戰(zhàn)報(bào)，23萬(wàn)、3.1億、7億、65.4億元，董明珠的直播答卷出現(xiàn)爆炸式增進(jìn)，格力借此完成了清庫(kù)存、盤(pán)活現(xiàn)金流、品宣三大目的。

講道理眾叛親離，理中客天打雷劈，“沒(méi)屁股”你說(shuō)啥都是錯(cuò)的

7. 佛系直播張朝陽(yáng)

標(biāo)簽：生涯方式分享

相比較其他激情洶涌、高呼買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的直播間，6月8日搜狐總裁張朝陽(yáng)的直播賣(mài)貨首秀顯得格外清奇。開(kāi)播半個(gè)小時(shí)，直播間熱度1064547，點(diǎn)贊數(shù)14.92萬(wàn)。

直播間內(nèi)，張朝陽(yáng)強(qiáng)調(diào)的不是產(chǎn)物的價(jià)錢(qián)和優(yōu)勢(shì)，而是“這都是我在一樣平常生涯中歷久使用且離不開(kāi)的器械”。這更像是一場(chǎng)大佬生涯方式分享秀，而不是銷(xiāo)售式直播賣(mài)貨。 

但若是你聯(lián)想到日益尷尬的搜狐現(xiàn)狀，就以為一切都天經(jīng)地義了。既然直播帶貨很火，那就下場(chǎng)玩一把，橫豎成本很低，不比開(kāi)一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)強(qiáng)？

同理，6月11日上午，網(wǎng)易在香港聯(lián)交所鳴鑼上市，晚上8點(diǎn)，這位身價(jià)2000億港幣的互聯(lián)網(wǎng)大佬就笑瞇瞇坐進(jìn)了快手直播間，和主持人華少和快手主播蛋蛋小盆友一起營(yíng)業(yè)賣(mài)貨。

與其說(shuō)大佬們愛(ài)上了直播賣(mài)貨，不如說(shuō)精明的人不愿意錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)熱門(mén)。

8. 從明星、微商轉(zhuǎn)職帶貨主播的張庭

標(biāo)簽：微商

6月10日的抖音直播賣(mài)貨，張庭交出了一份漂亮的答卷：戰(zhàn)報(bào)顯示，張庭直播帶貨首秀單場(chǎng)成交總金額達(dá)2.56億，累計(jì)旁觀人數(shù)超1900萬(wàn)，訂單量115.98萬(wàn)，峰值在線人數(shù)49.80萬(wàn)，收獲音浪超268.1萬(wàn)，付費(fèi)人數(shù)超15.8萬(wàn)。

在《十三邀》中，薇婭談及自己的樂(lè)成，“流量”；談及自己的失敗，照樣“流量”。在直播賣(mài)貨中，流量不是一切，但卻是生命線。

而流量就是張庭直播賣(mài)貨的隱秘。有當(dāng)明星積累的路人粉，有當(dāng)微商積累的私域流量和訓(xùn)練有素的微商團(tuán)隊(duì)，張庭的直播自然贏在了起跑線上。

直播賣(mài)貨對(duì)于張庭，更像是一場(chǎng)經(jīng)由謀劃的業(yè)績(jī)匯報(bào)會(huì)。

9. 從玉石珠寶商人到快手主播的全哥

標(biāo)簽：線下商家、草根紅人

在之前的文章中《曾半年虧500萬(wàn)，現(xiàn)在1人銷(xiāo)量頂1000家門(mén)店！全哥是怎么成為快手珠寶帶貨頭部的？》，我們先容過(guò)全哥這位“倔老頭”。

由于線下生意冷清以是不得已選擇線上，又由于實(shí)力過(guò)硬、踩對(duì)了路子，在直播賣(mài)貨上煥發(fā)了事業(yè)第二春。據(jù)全哥先容，現(xiàn)在直播間人數(shù)大概在4000人，一周刷榜破費(fèi)近100萬(wàn)，月出單量10-20萬(wàn)。

這樣的案例實(shí)際上挺多，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物是真實(shí)存在的需求，若是能看著段子聊著天就把單買(mǎi)了，也算是不錯(cuò)的體驗(yàn)。

疫情形勢(shì)下，直播賣(mài)貨也成為大量線下商家追求出路的一個(gè)方式。

10. 電商平臺(tái)店肆直播

標(biāo)簽：線上商家、素人主播

打開(kāi)淘寶、京東、拼多多這些電商平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)險(xiǎn)些每個(gè)店肆都在直播，有的是客服客串主播，有的爽性店長(zhǎng)親自上陣。而一份來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)也顯示：2019年淘寶90%的直播來(lái)自商家，10%的直播來(lái)自主播/網(wǎng)紅。70%的交易額由商家直播孝敬，30%是主播/網(wǎng)紅帶貨。

這樣的店肆直播可能沒(méi)有明星網(wǎng)紅企業(yè)家那樣萬(wàn)萬(wàn)上億的成交額，卻實(shí)實(shí)在在支持起了整個(gè)直播賣(mài)貨市場(chǎng)。

直播賣(mài)貨自己沒(méi)有門(mén)檻，但正由于誰(shuí)都能直播，到最后比拼的就是資源和極致的小我私家能力，價(jià)錢(qián)、商品、體驗(yàn)、供應(yīng)鏈……每一個(gè)環(huán)節(jié)都決議著直播帶貨的樂(lè)成與否。

關(guān)于直播賣(mài)貨的四個(gè)判斷

直播賣(mài)貨實(shí)際上是一個(gè)終端出口，他是把原本就可以賣(mài)掉的貨集中賣(mài)出去了，而不是賣(mài)了賣(mài)不出去的貨。

1. 直播賣(mài)貨本質(zhì)照樣一場(chǎng)價(jià)錢(qián)戰(zhàn)。

全網(wǎng)最低價(jià)仍然是直播帶貨的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有低價(jià)，也就沒(méi)有成交。直播賣(mài)貨的火爆嚴(yán)重依賴(lài)?yán)骝?qū)動(dòng)。 

這是一件異常高難度的事情，要么依賴(lài)品牌商和平臺(tái)放血，連續(xù)補(bǔ)助，要么商品自己就有異常高的利潤(rùn)空間。

最終的走向，要么賠本賺吆喝，名為賣(mài)貨實(shí)為品宣；要么假降價(jià)，用限時(shí)限量、先漲后降跟消費(fèi)者玩文字游戲；要么精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不停提升商品溢價(jià)。

低價(jià)不可取，商品最大的護(hù)城河永遠(yuǎn)是情緒共識(shí)、價(jià)值觀、生涯方式分享這些虛的器械。降價(jià)對(duì)于一個(gè)品牌的久遠(yuǎn)來(lái)看從來(lái)不是最優(yōu)解。

2. 直播帶貨是明星/主播社交賬戶的集中變現(xiàn)

買(mǎi)單無(wú)非兩個(gè)緣故原由，要么圖貨，要么圖人。而圖人，談的就是情緒、信托了。

明星之以是值錢(qián)，就是由于他們通過(guò)優(yōu)秀作品歷久活躍在民眾眼前，得到了粉絲的喜歡和信托。這種社交賬戶是異常值錢(qián)的，他可以讓粉絲為了偶像走進(jìn)電影院，同樣可以讓粉絲到直播間買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

明星/主播最大的價(jià)值就是為商品加碼，原本猶豫的，買(mǎi)了，原本以為有點(diǎn)小貴的，現(xiàn)在不在乎了。不外這種社交賬戶是有價(jià)的，當(dāng)商品、明星/主播、粉絲三者步調(diào)一致的時(shí)刻才氣發(fā)生效果。

李佳琦在女性粉絲中打下了“美妝、口紅”的標(biāo)簽和信托，一旦脫離這個(gè)框架，效果往往不是很好。

3. 直播賣(mài)貨是各平臺(tái)協(xié)力謀劃的一場(chǎng)大型營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)

實(shí)際上，直播賣(mài)貨與電商倉(cāng)儲(chǔ)、配送、外洋通關(guān)等零售“基建”和配套政策的連續(xù)完善息息相關(guān)，不是一件可以一蹴而就的事情。

但現(xiàn)在各大平臺(tái)竭盡全力的發(fā)力直播賣(mài)貨，勢(shì)要搶下這個(gè)賽道，為什么？

對(duì)于淘寶，內(nèi)容和社交一直是切身痛苦，微信之后，抖音快手的崛起，淘寶更是生怕自己淪為一個(gè)萬(wàn)能貨架。直播賣(mài)貨兼具賣(mài)貨和內(nèi)容兩大屬性，是淘寶發(fā)力內(nèi)容的主要結(jié)構(gòu)。

對(duì)于抖音和快手，累計(jì)近10億日活和海量?jī)?nèi)容，由內(nèi)容到電商也是被驗(yàn)證過(guò)的樂(lè)成模式，不做白不做，總是要恰飯的嘛。 

至于京東、蘇寧、B站這些，熱門(mén)不蹭白不蹭。

從另一個(gè)維度來(lái)講，平臺(tái)最主要的就是流量、內(nèi)容和變現(xiàn)，既然直播賣(mài)貨是最近最大的熱門(mén)，那就投資看看嘍，縱然沒(méi)樂(lè)成，吸引來(lái)的用戶總不是假的。

4. 直播賣(mài)貨是一場(chǎng)大型吃瓜現(xiàn)場(chǎng)

直播賣(mài)貨這么火，歸根到底照樣人人太無(wú)聊了。嗑著瓜子把器械給買(mǎi)了，多悠閑。

看平時(shí)居高臨下的明星大佬化身“導(dǎo)購(gòu)小姐”、“帶貨達(dá)人”，操著或熟練或生澀的商品賣(mài)點(diǎn)，偶然還能?chē)^明星翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)，比看綜藝好玩多了，還可以時(shí)不時(shí)積累一些同伙圈素材。

另外，一群人在電影院看電影和一小我私家在家看電影是完全不一樣的體驗(yàn)，直播同理，作為一場(chǎng)實(shí)時(shí)交流的群體性流動(dòng)，這種在主播率領(lǐng)下的群體狂歡，能帶來(lái)極強(qiáng)的歸屬感和安全感。

現(xiàn)在直播賣(mài)貨很火，就像前些年的社交電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，熱門(mén)來(lái)了，能上就先追著試試，萬(wàn)一成了呢。