微商加人,股市暴跌中為何Zoom能幸免于難，逆流而上？

摘要： 周一早上醒來一刷微博頭條我就睡意全無，心理流動猶如下圖：Source：Sohu美股怎么又雙叒熔斷了？！“熔斷”一詞原本十幾年才難過一遇，最近真是泛起得有夠頻仍的，簡直都快成為202...

周一早上醒來一刷微博頭條我就睡意全無，心理流動猶如下圖：

Source：Sohu

美股怎么又雙叒熔斷了？！

“熔斷”一詞原本十幾年才難過一遇，最近真是泛起得有夠頻仍的，簡直都快成為2020年度熱詞的節(jié)奏......真真是見證歷史的一年。

微博、微信朋友圈許多人哀嚎一片，但在這些不幸的新聞中卻也有一些逆流而上的樂成案例，好像一股清流，洗滌著我等受傷、懦弱的心靈，再一次引起了民眾的關注。沒錯，這股清流就是去年才上市、由華裔企業(yè)家袁征確立的視頻集會軟件提供商Zoom。

Source：Newsweek

在絕大部分企業(yè)都由于新冠病毒疫情引發(fā)的一系列經濟下滑而受創(chuàng)的時刻，Zoom可以說是極少數美股熔斷時股價卻上漲的公司之一。不僅上漲，而且照樣“蹭蹭蹭”地上漲！

Source：MarketWatch

在已往的幾個月里，面臨疫情的伸張，只管Zoom已投入了大量資金，做好人人都陸續(xù)最先在家辦公的準備，但當事宜真的一下子發(fā)作的那刻，為了知足全世界的需求，Zoom工程師所提供的服務器數目照樣到達了他們最初預計的十倍，無法想象他們所蒙受的壓力之大。

但也因此，Zoom在2020年第一季度的月活躍用戶數就跨越了2019年整年的月活躍用戶數目。Bernstein Research的剖析師說到：“從今年頭到目前為止，Zoom新增的月活用戶到達了2019年同期的2.5倍（即220萬對比64萬），以是，縱然只實現相較平時付費轉化率的一半，這也依舊會為Zoom帶來74%的付費用戶年增進率。（Zoom接納訂閱制模式，每個賬戶每月最低費用在15刀左右）

作為近年來的視頻集會領域新貴，在股市遭受當前的連番襲擊之前，Zoom就由于其優(yōu)異的低延遲、低滋擾的集會毗鄰顯示在硅谷一眾創(chuàng)業(yè)公司里嶄露頭角。

Zoom無疑稱得上是一家樂成的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。從2011年確立到在納斯達克掛牌上市僅用了8年時間。上市后的Q3季度收益到達了1.67億美元。在去年末的時刻，Zoom的市值已跨越170億美元。若是這些成就還不夠，看看Zoom這幾年的NPS（凈推薦值）平均保持在70%（一樣平常NPS得分在50%以上就被認為是口碑不錯的品牌或企業(yè)）。能長年得分在70-80%之間證實該公司擁有一批相當高忠誠度的客戶，而其創(chuàng)始人袁征也被Business Insider列為2019年最佳CEO的第一名。

Zoom是一家異常強調產物為先的公司。他們投入了所有的初始資源來致力于開發(fā)出一款壯大的產物。Zoom無疑是一款很精彩的產物，在面世后的早期就實現了不錯的增進，并在之后幾年確立了多個增進渠道，打敗競爭對手如微軟和思科等大公司，站到了視頻集會軟件的第一名。但由于是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，Zoom一最先的起點實在很小，他們異常起勁地籌集到第一輪資金，并不停探索適合自己的Go-To-Market戰(zhàn)略。

那么Zoom到底是若何將最最先有限的營銷資源發(fā)揮到無限大，從而快速增進起來的呢？若是你也在一家SaaS（軟件及服務）初創(chuàng)公司，需要思量適合自己產物的增進計謀，也許你可以從Zoom的增進引擎中學到許多器械。

直接流量占有大頭，Zoom別樣的自然增進戰(zhàn)略

首先，以下是Zoom網站獲得大部分流量的漫衍截圖：

Source：Medium

可以看出主要都是直接的接見。

我們剖析了Zoom在搜索引擎上的跨越3萬個自然搜索要害詞，發(fā)現大多數顯示最好的要害詞都是帶有“Zoom”字眼的branded keywords，與品牌名直接相關，因而帶來了極高的品牌流量（跨越94%）。硅谷另一大增進傳奇Slack的這一比例也很高，在92%左右。

Source：Medium

這表明似乎大多數接見者在事先就已經知道了Zoom這個品牌，或者有直接可以點擊到平臺網站的鏈接。

到目前為止，Zoom的增進渠道主要有：

• 互助伙伴

• 內建分銷機制

• 社交廣告

• 博客

• 舉行大型流動Zoomtopia

Zoom的增進團隊將這些渠道都致力于整個產物生態(tài)社區(qū)的搭建，以及填補好銷售漏斗的上端（TOFU，Top of the Sales Funnel）。下面將逐一向你先容Zoom是若何行使好這幾大要害渠道的。

互助伙伴

Zoom最初的增進很大水平上來自于和其他商業(yè)伙伴的互助。這些互助伙伴關系使得Zoom能將他們的視頻集會解決方案集成到一些B2B服務中，并能夠行使這些服務提供商的分銷來進一步擴大Zoom自身的影響力。

這是一條異?？煽康脑鲞M渠道，并對發(fā)生直接流量孝敬偉大。要明白Zoom若何確立這種互助伙伴關系的生態(tài)系統(tǒng)，可以從用戶的角度將Zoom思量為整個營業(yè)棧的一部分——Zoom樂成地將自己定位為那些產物驅動型初創(chuàng)公司的精英團隊在營業(yè)舉行中必不可少的一部分。我們可以看一下Zoom和其競爭對手在流量方面的“相似網頁”指標：

在流量方面和zoom.us類似的網站

在流量方面和webex.com相似的網站

在流量方面和skype.com相似的網站

Source：Medium

可以看出，當競爭對手還在線上集會的領域睜開流量競爭時，Zoom卻走出去和其他垂直領域的公司確立了互助關系，起勁為用戶締造無縫體驗。用戶可以在使用其他應用來舉行日程安排、開會、信息存儲、溝通交流等行為的同時就感受到使用Zoom的極佳體驗。

在整合方面，Zoom確立了一個應用市場，允許用戶使用同一個Zoom儀表板接見多項服務。這類整合不僅減少了用戶使用產物的阻力，而且行使網絡規(guī)模效應進一步實現了增進。

Source：Zoom

Takeaways：

1. 找到最適合你產物的分銷渠道，并在最最先就確立起來。

2. 最好的渠道往往是那些免費的，且針對一最先就更容易轉化的用戶的渠道。

3. 將你的產物作為一個現有生態(tài)系統(tǒng)中的一部分來建設，以更好地行使這個生態(tài)系統(tǒng)網絡舉行產物分銷。

內建分銷機制

分銷產物的最佳方式是從產物和服務設計自己出發(fā)，為這一病毒式分銷機制舉行設計。我從來沒有注冊過Zoom，現實上我是由于報名加入了一個在線課程，先生在Zoom上授課。我在開課前一天收到了一個鏈接，通過點擊這個鏈接來加入線上課程。幾個月后，我加入的另一門課程也是在Zoom上授課。此時我已經對Zoom這款應用異常熟悉了，以是厥后，當我想和我的團隊舉行線上交流時，我第一個想到的方式就是通過Zoom。

Source：Zoom Help Center

從在線講師到我，從我再到我團隊內的所有成員，Zoom不需要花費一分錢舉行宣傳就在一群人中散播開了。而歸根結底實在是由于Zoom有一個相當不錯的免費設計——參會者并不需要花錢就能加入線上集會，只有組織集會的人憑據需求包月訂購。另外一個緣故原由固然也是由于產物自己體驗很好。一旦人們使用過了這款產物而且沒有發(fā)生使用上的未便，人們就會默認這款產物，愿意再次去使用它，不用再在下一次需要時花時間去谷歌上搜索什么視頻集會軟件好用。

Takeaways：

1. 在產物內部確立分銷渠道，例如產物的使用應該確立出一個連鎖增進機制。

2. 為用戶構建一個使用起來極其簡樸和高效的產物，讓用戶有需求時條件反射地聯(lián)想到它。

社交廣告

我們可以先看一下Zoom在社交平臺上的流量漫衍。

股票虧了？別慌，這可能是好事

Source：Medium

大部分流量來自Facebook，其次是YouTube。以下是他們連續(xù)時間最長、顯示最佳的幾則Facebook廣告：

Source：Facebook

Zoom設計Facebook廣告的起點與他們的品牌定位需要保持一致，而且針對多類受眾不停測試和調整，以到達與用戶需求的契合。他們的Facebook廣告主要有這幾類角度：

1. 產物自己的利益

2. 社會證實

3. 企業(yè)互助機遇

在這三類角度的指引下，營銷團隊設計了差別版本的文字和圖片，來驅動Zoom網站特定上岸頁的流量，從而對銷售漏斗頂部起到填補的作用。

他們的Facebook廣告對應漏斗頂部的要害頁面有：

1. 申請產物使用演示的上岸頁

2. 免費注冊的上岸頁

3. Zoom在線集會室的上岸頁

4. Zoom的博客

需要注重的是，為了吸引種種類型的客戶（小我私家、中小企業(yè)、中端市場、大企業(yè)等），在Zoom的Facebook廣告中，相比于直接出現產物的操作屏幕，更多的元素是差別的人和場景下在開視頻集會的情景。

Zoom還制作了一些包羅知名企業(yè)logo的視頻短片段來增強其品牌聲譽。有趣的是，它購買了Facebook的付費廣告來將流量專門吸引到Gartner的一篇B2B企業(yè)評價講述。Zoom在這篇講述中被評定為2019年集會解決方案的領導者。這一廣告現實上就是專門針對企業(yè)級客戶的。

Takeaways：

1. 在Facebook廣告中不停實驗和調整來找到與受眾最契合的廣告制作角度。

2. 要為你的每一款產物確立專門的宣傳方式。

內容營銷：博客

Blog.zoom.us是Zoom博客的專用子域名。以下是他們顯示最好的幾篇博客剖析：

Source：Medium

憑據圖中的Evergreen Score（綠色圓圈內的數字），Zoom前4名的博客文章基本不是關于Zoomtopia（Zoom一年一度的流動），就是關于公司的生長。在對排名前80的文章舉行快速研究后我們發(fā)現，Zoom的博客內容大致可以分為以下四大類：

1. Zoomtopia

2. 互助伙伴和樂成案例

3. 對新產物和功效的先容

4. 商業(yè)和公司生長相關的報道和新聞

我們來以其中一篇博客為例，看看它的詳細作用。

Source：Zoom

從文章中的Call-To-Action可以看出是典型的針對中端市場和企業(yè)級客戶的博客。否則若是是針對小我私家或小型團隊則應更可能是一個“Sign up free”的CTA按鈕。而“Request a demo”這樣的CTA按鈕會將訪客引到“請求演示Request Demo”和“在線演示Live Demo”的上岸頁。

實在針對中端市場和更大的企業(yè)級市場，主要的是客戶質量而非數目。這一點雖然與專注于中小型企業(yè)的博客（例如hubspot的博客）差別，然則卻適合于Zoom，由于他們服務的客戶局限從小我私家到差別級別的企業(yè)來說相對更廣。

Takeaways：

1. 把官方博客作為體現產物整體戰(zhàn)略的中央。

2. 找出一些樂成主題，并圍繞這些主題來構建博客所有的內容。要締造影響力必須就要讓內容有足夠的深度。

Zoomtopia

Zoomtopia是Zoom的年度盛事。這項為期兩天的大型流動始于2017年。在這一年度流動上將舉行主題演講、Zoom互助伙伴和產物用例的集會和討論等?？偟膩碚f，Zoomtopia的存在也是為了填補銷售漏斗的頂部，輔助追加銷售，接觸新的行業(yè)，以及確立歷久的品牌價值。

Source：zoomtopia.com

Zoom會努力約請他們的用戶來介入流動并分享故事。這些現實案例會作為Zoom的社會證實來促進更多企業(yè)使用Zoom的產物。

以下是Zoomtopia這幾年來組織的主要集會一覽：

Source：Medium

我們可以將Zoomtopia上的所有集會分為三類：

1. 品牌定位：關于Zoom若何確立并實現一個幸福的企業(yè)文化

2. 產物教育：對產物、產物功效、集成、接納和專門針對IT管理員的培訓和先容

3. 產物用例：關于Zoom的種種現實應用

同時針對：

• 差別行業(yè)（醫(yī)療、網絡教育等）

• 現有大型客戶（微軟、沃爾瑪、甲骨文、Slack等）

• 差別主題（例如“未來辦公”）

隨著Zoom的生長，也會有越來越多的客戶和互助伙伴加入到Zoomtopia中，關于“產物用例”的集會會不停增添。

Takeaways：

1. 舉行流動是與客戶確立聯(lián)系、搭建社區(qū)以及讓差別類型的介入者培育主人翁意識的好方式。

2. 讓你的客戶和渠道互助伙伴都盡可能介入進來。

3. 不停向受眾先容和教育你的產物、功效和現實用例。

實在你并非需要像Zoom一樣組織大型流動?？梢詰{據你的客戶所在的地理位置組織小流動，想辦法向他們發(fā)送電話或郵件約請來介入。或者也可以組織線上研討會或博客之類的虛擬流動，同樣可以締造很大的價值。可以借助像Facebook live這樣的工具來擴大網絡影響力。

Zoom是一個偉大的產物，擁有著一套康健且執(zhí)行優(yōu)越的增進戰(zhàn)略。Zoom的增進團隊對自然渠道的行使可以說是創(chuàng)業(yè)公司值得效仿的完善案例。只管一個好的產物是重中之重，但產物自己并不能直接帶來客戶。增進團隊需要在產物開發(fā)的初期就一同確立起一套合適的增進機制，并隨著企業(yè)的發(fā)展，確立更多有針對性的渠道，與客戶互動，連續(xù)關注他們的樂成故事。

另一方面還值得一提的是，只管Zoom從此番全球危急中獲益匪淺，但這家企業(yè)確實也輔助了數百萬人和企業(yè)得以維持營業(yè)。Zoom對此延長了免費試用期，當疫情首先在中國發(fā)作時也取消了對所有在中國用戶的集會時間限制（以往一場免費集會最長只能連續(xù)45分鐘）。最主要的是它向全世界的學校和教育機構免費提供服務，以輔助修復疫情對全球數億兒童教育歷程造成的滋擾，包羅哈佛大學在內的全球數千所大學都在使用Zoom舉行在線課程。