摘要：
度量指標(biāo)是領(lǐng)會(huì)產(chǎn)物績(jī)效和清晰產(chǎn)物司理應(yīng)該把精神和資源放在那里的名貴工具。然則有這么多的器量尺度，關(guān)注準(zhǔn)確的很主要。本文將先容如作甚電子商務(wù)企業(yè)選擇有用和可操作的產(chǎn)物指標(biāo)。為什么要有... 度量指標(biāo)是領(lǐng)會(huì)產(chǎn)物績(jī)效和清晰產(chǎn)物司理應(yīng)該把精神和資源放在那里的名貴工具。然則有這么多的器量尺度，關(guān)注準(zhǔn)確的很主要。本文將先容如作甚電子商務(wù)企業(yè)選擇有用和可操作的產(chǎn)物指標(biāo)。
為什么要有指標(biāo)?
公司跟蹤指標(biāo)的緣故原由有許多:
有助于協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的集中和統(tǒng)一
有助于決議者做出明智的決議
可以憑據(jù)這些器量指標(biāo)設(shè)置目的，驅(qū)動(dòng)責(zé)任
“我們只能優(yōu)化能被丈量的器械”——這是一句常見(jiàn)的治理格言，意味著只要能連續(xù)跟蹤相關(guān)指標(biāo)的器量，最終就可以引起這些器量的改善
尤其對(duì)于產(chǎn)物司理，器量指標(biāo)還可以輔助他們:
把注意力放在對(duì)產(chǎn)物獲得樂(lè)成主要的事情上
提供關(guān)于舉行何種類型的改善以及針對(duì)產(chǎn)物體驗(yàn)中的哪個(gè)部門舉行改善的信息
產(chǎn)物司理應(yīng)該跟蹤哪些指標(biāo)?
雖然沒(méi)有一組指標(biāo)可以適用于所有情形，然則它們大致可以分為三類：主要指標(biāo)(Primary Metrics)、次要指標(biāo)(Secondary Metrics)和操作指標(biāo)(Operational Metrics)。
主要指標(biāo)
主要指標(biāo)是反映產(chǎn)物最終目的的指標(biāo)，而且應(yīng)該與最終營(yíng)業(yè)目的保持一致。它也應(yīng)該是一個(gè)可行的、且可以直接權(quán)衡產(chǎn)物司理績(jī)效的器量尺度。同時(shí)，對(duì)于這類指標(biāo)要設(shè)有一個(gè)明確的目的，產(chǎn)物績(jī)效（也代表著產(chǎn)物司理的績(jī)效)應(yīng)該憑據(jù)它來(lái)權(quán)衡。
例如，對(duì)于一個(gè)典型的電子商務(wù)網(wǎng)站，營(yíng)業(yè)目的通常是總收入。那么，總收入也應(yīng)該是產(chǎn)物司理的主要權(quán)衡尺度嗎? 可能不是，由于收入很大程度上取決于網(wǎng)站的流量，而流量通常不受產(chǎn)物司理的影響。然而，轉(zhuǎn)化率(網(wǎng)站接見(jiàn)者做出購(gòu)置的百分比)就是對(duì)于產(chǎn)物司理來(lái)說(shuō)一個(gè)很主要的指標(biāo)，由于它與收入慎密相關(guān)，而且是產(chǎn)物司理直接作用的效果——讓用戶在網(wǎng)站上舉行購(gòu)置。
另一個(gè)可能的主要指標(biāo)是主顧平均消費(fèi)。這應(yīng)該與轉(zhuǎn)化率高度相關(guān)，由于主顧購(gòu)置就會(huì)帶來(lái)公司收入，同時(shí)它也涉及到每個(gè)用戶花了若干錢。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站可以出售林林總總的產(chǎn)物，劃分以差別的價(jià)錢，以是知道該網(wǎng)站有50%的轉(zhuǎn)化率仍然不能直接和收入掛鉤。然則，這兩個(gè)指標(biāo)連系在一起就提供了一幅與公司最高營(yíng)業(yè)目的相一致的異常周全的圖像，而且都由產(chǎn)物司理賣力執(zhí)行和殺青。
這就提出了一個(gè)問(wèn)題，你應(yīng)該有若干個(gè)主要的器量指標(biāo)?一般來(lái)說(shuō)，越少越好，由于主要指標(biāo)的主要目的是關(guān)注最主要的樂(lè)成因素。因此，你擁有的指標(biāo)越多，關(guān)注的焦點(diǎn)就越渙散。出于這個(gè)緣故原由，你應(yīng)該將關(guān)注力限制在盡可能少的指標(biāo)上，最好是一個(gè)或兩個(gè)。
主要指標(biāo)的另一個(gè)要害特征是它應(yīng)該在權(quán)衡的時(shí)刻沒(méi)有太多滯后。你想知道天天(有時(shí)甚至是每小時(shí))你的產(chǎn)物對(duì)主要指標(biāo)的執(zhí)行情形，因此不應(yīng)該選擇需要破費(fèi)大量時(shí)間才氣權(quán)衡的指標(biāo)。例如，客戶生命周期價(jià)值(LTV)就不是一個(gè)好的主要指標(biāo)，由于若是不守候大量時(shí)間來(lái)獲得一個(gè)效果，就無(wú)法對(duì)其舉行器量。
（Credit to academy.profoundleadership.com.au）
為了找出最佳的主要指標(biāo)，應(yīng)該花時(shí)間真正地思量你可以控制哪些方面，這些方面可以在沒(méi)有太多延遲的情形下舉行器量，而且最直接地影響到主要營(yíng)業(yè)的目的。
次要指標(biāo)
次要指標(biāo)是那些與歷久的營(yíng)業(yè)樂(lè)成和可連續(xù)性相關(guān)的器量指標(biāo)，但除非泛起了一個(gè)令人擔(dān)憂的趨勢(shì)，否則這些指標(biāo)所關(guān)注的內(nèi)容平時(shí)并不會(huì)獲得起勁的治理。次要指標(biāo)有時(shí)被稱為康健指標(biāo)，由于它們體現(xiàn)了營(yíng)業(yè)的歷久康健狀況。
例如，大多數(shù)電子商務(wù)公司意識(shí)到，縱然他們現(xiàn)在處于一個(gè)優(yōu)越的短期收入軌道上，但若是客戶實(shí)在不滿足，他們就不可能取得歷久的樂(lè)成。只要客戶滿足度在某個(gè)可接受的局限內(nèi)，公司就不會(huì)自動(dòng)去推進(jìn)這個(gè)指標(biāo)。但客戶滿足度實(shí)在是一個(gè)很要害的次要指標(biāo)，由于公司需要保證他們?cè)跒橥苿?dòng)主要指標(biāo)時(shí)所做的一些更改，不會(huì)對(duì)客戶滿足度發(fā)生負(fù)面影響。
與主要指標(biāo)差別的是，產(chǎn)物司理應(yīng)該要關(guān)注多個(gè)次要指標(biāo)——能夠盡可能多地定義出營(yíng)業(yè)的歷久遠(yuǎn)景，而且是在產(chǎn)物司理可以控制的職責(zé)局限內(nèi)。很要害的是，要為次要指標(biāo)預(yù)先定義出可以接受的局限是什么，而且只要指標(biāo)顯示是康健的，就不要破費(fèi)更多精神試圖去怎么再提高它們了，由于它們是“次要”的。若是次要指標(biāo)不在一個(gè)康健的局限內(nèi)，此時(shí)公司就需要決議是否應(yīng)該將注意力和資源從主要指標(biāo)轉(zhuǎn)移一部門到維穩(wěn)次要指標(biāo)上，以使次要指標(biāo)處于一個(gè)康健的位置。
（Creditto Datapine）
電子商務(wù)中常見(jiàn)的次要產(chǎn)物治理指標(biāo)有:
每次會(huì)話（session）時(shí)間局限內(nèi)要害的執(zhí)行數(shù)目/介入率：考量用戶是否與可用功效舉行了充實(shí)交互?
主顧滿足度：主顧對(duì)產(chǎn)物有多滿足?
故障數(shù)目：網(wǎng)頁(yè)是否按預(yù)期在正常事情?
彈出率：著陸頁(yè)內(nèi)容是否與進(jìn)來(lái)頁(yè)面的用戶相關(guān)?
網(wǎng)頁(yè)速率：網(wǎng)頁(yè)加載速率對(duì)用戶來(lái)說(shuō)夠快嗎?
活躍用戶：有若干用戶多次接見(jiàn)網(wǎng)站?
每個(gè)用戶的會(huì)話數(shù)目/用戶留存率：用戶會(huì)回到網(wǎng)頁(yè)嗎?
入行2年，年銷售額近2000萬(wàn)，她憑什么？
客戶生命周期價(jià)值(LTV，通常按用戶群來(lái)權(quán)衡)：從歷久來(lái)看，新用戶的轉(zhuǎn)換價(jià)值是否與以前的用戶一樣高?
請(qǐng)注意，一項(xiàng)特定的次要指標(biāo)可能會(huì)是推動(dòng)主要指標(biāo)改善的杠桿。例如，為了提高轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)物司理可能會(huì)起勁地實(shí)驗(yàn)推動(dòng)特定功效的用戶介入。要害在于，產(chǎn)物司理并不是為了提高介入率而起勁——只是由于它對(duì)主要指標(biāo)有貢獻(xiàn)。產(chǎn)物的最終樂(lè)成是由介入度的增添是否影響了主要指標(biāo)來(lái)權(quán)衡的，而不是由介入度的增添自己來(lái)權(quán)衡的。
操作指標(biāo)
對(duì)于產(chǎn)物司理來(lái)說(shuō)，操作指標(biāo)是大多數(shù)可執(zhí)行行動(dòng)的洞察泉源。這些指標(biāo)可以輔助產(chǎn)物司理盡可能詳細(xì)地領(lǐng)會(huì)能驅(qū)動(dòng)主要指標(biāo)的機(jī)遇在那里。
常見(jiàn)的操作指標(biāo):
按特征劃分的功效介入率：哪些功效使用得更多，哪些功效使用得最少?
哪些功效(或一組功效)是被那些發(fā)生了轉(zhuǎn)化的用戶使用得最多/最少的?
功效或頁(yè)面的退出率：客戶在轉(zhuǎn)換漏斗的哪個(gè)環(huán)節(jié)退出了?
客戶觀察和客服部門中主顧最多投訴的內(nèi)容源自于什么？
（Credit to Search Engine Journal）
產(chǎn)物司理還應(yīng)該憑據(jù)差別的維度，對(duì)操作指標(biāo)、次要指標(biāo)和主要指標(biāo)舉行細(xì)分。例如，若是主要指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率，我們可以通過(guò)地理位置來(lái)細(xì)分出代表差別地方的轉(zhuǎn)化率，看看是否有一個(gè)特定的地理區(qū)域顯示不佳，應(yīng)該糾正；或者有一個(gè)區(qū)域顯示很好，我們可以從中學(xué)習(xí)，試圖復(fù)制它的樂(lè)成。常見(jiàn)的對(duì)指標(biāo)舉行細(xì)分的維度有：
地理位置
裝備類型——電腦、應(yīng)用程序、移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)
客戶細(xì)分——新客戶、高價(jià)值客戶、偶發(fā)客戶等
流量泉源——用戶是從谷歌搜索、電子郵件、廣告等方式來(lái)到我們的網(wǎng)站的
著陸頁(yè)——什么是用戶來(lái)到我們網(wǎng)站的第一個(gè)入口點(diǎn)
一組優(yōu)越的操作指標(biāo)可以輔助產(chǎn)物司理領(lǐng)會(huì)哪些地方最蘊(yùn)含機(jī)遇，以及哪一塊操作最可能有助于主要指標(biāo)的樂(lè)成。這些指標(biāo)紛歧定能注釋詳細(xì)若何改善，但一定指出了需要改善的地方。
（Credit to New Relic Documentation）
若何使用操作指標(biāo)
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明若何使用操作指標(biāo)會(huì)更利便明白。
Alejandra是一家電子商務(wù)公司的產(chǎn)物司理，她關(guān)注的主要指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率。她知道某個(gè)功效對(duì)于轉(zhuǎn)化異常主要，而且這一功效的顯示歷久以來(lái)實(shí)在一直沒(méi)什么提升。于是她最先研究這個(gè)指標(biāo)的缺口，從而尋找機(jī)遇。當(dāng)她從地理位置的角度切入，細(xì)分地看該功效的顯示時(shí)，她發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)區(qū)域的介入度比天下其他區(qū)域都要高得多，英語(yǔ)區(qū)域市場(chǎng)加起來(lái)總共占了網(wǎng)頁(yè)40%的流量泉源。這似乎是一個(gè)很大的機(jī)遇，由于這說(shuō)明有很大一部門人群在一個(gè)與主要指標(biāo)慎密相關(guān)的特征上顯示不佳，可以獲得改善。Alejandra然后就可以進(jìn)一步觀察領(lǐng)會(huì)為什么非英語(yǔ)市場(chǎng)顯示不佳（通過(guò)親身體遍歷產(chǎn)物體驗(yàn)、與客戶攀談等），也許會(huì)揭破可能糟糕的翻譯就是顯示不佳的緣故原由，接著就可以去解決這一詳細(xì)問(wèn)題。這樣的操作指標(biāo)輔助她將觀察局限縮小到了一個(gè)異常詳細(xì)的體驗(yàn)上，從而使她更容易找到問(wèn)題的泉源。
（Credit to Conversific）
應(yīng)該有若干操作指標(biāo)？
對(duì)于操作指標(biāo)來(lái)講，并沒(méi)有一個(gè)劃定的數(shù)目。實(shí)際上，你最終會(huì)獲得大量的操作指標(biāo)，到最后可能會(huì)由于差別維度上的細(xì)分而甚至有數(shù)百個(gè)指標(biāo)要看。因此，領(lǐng)會(huì)哪些指標(biāo)的細(xì)分與你的營(yíng)業(yè)最相關(guān)、哪些可以解決你的問(wèn)題，是很主要的。
你將需要破費(fèi)一些時(shí)間來(lái)挖掘指標(biāo)的差別維度細(xì)分，評(píng)估它們的有用性和影響力，以領(lǐng)會(huì)哪些是值得保留的。在查看細(xì)分的指標(biāo)時(shí)，對(duì)哪些指標(biāo)最終將能驅(qū)動(dòng)總體目的的殺青要保持客觀判斷力，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有一部門操作指標(biāo)和其細(xì)分是真正值得你投入時(shí)間的。
將這些指標(biāo)可視化到一個(gè)儀表板上，先從最具影響力和可操作的角度對(duì)總體指標(biāo)舉行排序，然后再限制到詳細(xì)真正發(fā)生影響和可執(zhí)行的細(xì)分維度。
建立電子商務(wù)的可視化報(bào)表
與其他可視化報(bào)表一樣，電子商務(wù)的可視化報(bào)表傳遞了公司生長(zhǎng)情形和當(dāng)前網(wǎng)上營(yíng)業(yè)增進(jìn)情形的信息。諸如網(wǎng)站流量、產(chǎn)物類別收入、購(gòu)物車放棄率等指標(biāo)構(gòu)成了電子商務(wù)可視化報(bào)表的一部門。
電子商務(wù)企業(yè)擁有大量的流量和不停發(fā)生的數(shù)據(jù)?？梢暬瘓?bào)表就像是你的指揮中心，是查看正在天生的所有數(shù)據(jù)顯示若何的集成地。易于明白的報(bào)表花樣將輔助你快速做出營(yíng)業(yè)決議。
總結(jié)
這些差別類型的指標(biāo)組合在一起，為產(chǎn)物司理提供了一個(gè)壯大的工具包:
主要指標(biāo)：一個(gè)或兩個(gè)可以直接權(quán)衡產(chǎn)物司理作用的指標(biāo)，而且與主要營(yíng)業(yè)目的慎密連系。產(chǎn)物司理的目的應(yīng)該憑據(jù)主要指標(biāo)來(lái)設(shè)定。
