摘要：
趕上了開國70周年，這屆國慶檔成為了史上最“國慶”的國慶檔。 《我和我的祖國》、《攀登者》、《中國機(jī)長》無疑是國慶檔“三巨頭”，牢牢占有著90%+的市場份額。而“三巨頭”... 趕上了開國70周年，這屆國慶檔成為了史上最“國慶”的國慶檔。
《我和我的祖國》、《攀登者》、《中國機(jī)長》無疑是國慶檔“三巨頭”，牢牢占有著90%+的市場份額。而“三巨頭”每個(gè)都是當(dāng)之無愧的商業(yè)大片，誰都有可能成為國慶檔的票房冠軍。
停止9月24日，三部影片預(yù)售總票房突破1.6億，其中《我和我的祖國》首日預(yù)售票房超6000萬，《攀登者》超5500萬，《中國機(jī)長》也到達(dá)4000萬。在之前的文章中，我們也展望了國慶檔首日大盤將破6億，打破非春節(jié)檔的單日票房紀(jì)錄。
今天不聊票房，來聊聊一些有意思的事，好比，國慶檔“三巨頭”的營銷。
撇開影戲營銷中常見的路演宣傳，今年國慶檔的三部影片的營銷各有特色。從物料流傳的計(jì)謀性，到短視頻營銷的趣味性，再到明星下場的介入性，三部影片的營銷都做得足夠令人印象深刻。
《我和我的祖國》
高舉高打，妖怪卡點(diǎn)
三部影片之中，《我和我的祖國》牌面最大，陣容最強(qiáng)，出演的明星兩只手都數(shù)不過來。影片完善詮釋了那句話，“我也想低調(diào)，可是實(shí)力不允許啊”。
因此打從一最先，《我和我的祖國》就接納高舉高打的營銷計(jì)謀：定位上，國慶第一獻(xiàn)禮片，頭號種子選手；陣容上，華語影戲最高設(shè)置，中國影戲夢之隊(duì)；受眾上，籠罩全民，以歷史瞬間叫醒配合回憶。
可能有人還以為營銷過于夸張了，但毒奶（犀牛娛樂）以為《我和我的祖國》高舉高打的營銷計(jì)謀沒偏差，有這一手好牌還不好好打，那才過分了。
影片營銷最大的困擾恰恰是素材太多，信息量太大，宣傳賣點(diǎn)太麋集。
就像影片自己的遠(yuǎn)大命題一樣，一個(gè)故事顯然難以支撐起長達(dá)70周年的中國往事，影片做的是拆解法，一分為七，恰好與70周年相對應(yīng)。拼盤式影戲在海內(nèi)很少實(shí)驗(yàn)，但確實(shí)也沒有比這更適合的表達(dá)形式了。
影片的營銷也在做拆解，將物料拆分成主題自力的預(yù)告、特輯，并在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有條不紊地拋出。從營銷的時(shí)間線來看，《我和我的祖國》保持著有序的卡點(diǎn)節(jié)奏，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)該做什么都理得很清晰。
4月25日，影片公布了一組導(dǎo)演時(shí)尚大片，總導(dǎo)演陳凱歌、總制片黃建新，7個(gè)故事的導(dǎo)演陳凱歌、張一白、管虎、薛曉路、徐崢、寧浩、文牧野齊聚一堂。頂級導(dǎo)演陣容泛起在貼片廣告中，為影片做了第一波預(yù)熱。
3個(gè)月之后，第一支預(yù)告片出爐。預(yù)告片主要截取了寧浩導(dǎo)演的《北京你好》的部門，原因無他，就憑主演是人人異常熟悉的葛大爺，以及北京奧運(yùn)會(huì)是國人都履歷過的歷史事件，《我和我的祖國》就已經(jīng)吊足觀眾的胃口了。
在剩下的2個(gè)月時(shí)間里，影片仍然是妖怪卡點(diǎn)：8月7日公布《白晝流星》特輯，8月15日公布《護(hù)航》預(yù)告，8月19日公布《北京你好》特輯，8月22日公布《回歸》預(yù)告，8月27日公布《奪冠》特輯，9月2日公布《相遇》預(yù)告，9月10日公布《前夜》預(yù)告。
險(xiǎn)些每周釋放出一組物料，在保持物料氣概一致性的同時(shí)，極大地延續(xù)了影片的熱度。以微博數(shù)據(jù)來看，《我和我的祖國》的話題以107.5萬討論、5.9億閱讀領(lǐng)先國慶檔其他影片。
有意思的是，影片的物料是以時(shí)間倒推的方式公布，從離我們最近的《白晝流星》到開國的《前夜》，好像時(shí)空倒流。這或許也是影片營銷想讓更多人有共識的計(jì)謀，從年輕受眾反向籠罩70后、60后甚至更年長的受眾。
最后所有自力、散落的主題統(tǒng)一在了9月18日公布的“歷史瞬間”版預(yù)告片里。在這支預(yù)告片中，7個(gè)歷史瞬間配合構(gòu)成了開國70周年的偉大歷程，也是對影片營銷的最好總結(jié)。
未到最后一刻，你永遠(yuǎn)不知道《我和我的祖國》還留了哪一手。9月24日，離影片上映不到一周的時(shí)間里，《我和我的祖國》又公布了王菲唱的影戲主題曲，在音樂上也選擇了最強(qiáng)的天后，將高舉高打貫徹到底。
王菲這首MV上線之后，效果異常不錯(cuò)，不僅登上了熱搜，為影片再添一波熱度，而且吸引了更多觀眾，貓眼想看人數(shù)一天之內(nèi)激增26372人，這是影片所有營銷中增粉引流最多的一次。
高舉高打的營銷計(jì)謀，妖怪卡點(diǎn)的宣傳節(jié)奏，歷史回溯的巧妙構(gòu)想，《我和我的祖國》的物料流傳堪稱教科書級別。
《攀登者》
短視頻大佬，抖音玩得賊溜
廣告策劃, 一個(gè)職業(yè)假命題?。?/p>
《攀登者》也是國慶檔奪冠的熱門人選，它說服人的理由更為直接——主演是吳京。自《戰(zhàn)狼2》和《落難地球》成為中國影史票房冠亞軍之后，吳京就成為了中國影戲最具號召力的演員。
《攀登者》中吳京帶起了大部門熱度，即便物料沒有《我和我的祖國》多，但在想看人數(shù)上，輕輕松松就拿到了國慶檔第一，觀眾的期待水平可見一斑。
單看影片的題材和質(zhì)感，影片一本正經(jīng)得令人肅然起敬。你怎么也想不到，在短視頻中《攀登者》的畫風(fēng)會(huì)立馬突變，一個(gè)逗比形象呼之欲出。
是的，《攀登者》走了時(shí)下最為新潮的短視頻營銷，抖音玩得賊溜，在抖音活得像一個(gè)小百萬的網(wǎng)紅。
事實(shí)上，國慶檔“三巨頭”都開通了抖音官方賬號，但以《攀登者》的效果最為突出，停止9月23日，《攀登者》共公布了79支短視頻，共獲3579.2萬點(diǎn)贊，粉絲也飆升至93.9萬，均高于國慶檔其他影片。
《攀登者》的抖音視頻大多以影片的幕后花絮、劇組趣事為主，固然視頻也主要圍繞吳京睜開。一會(huì)兒是吳京實(shí)力演繹臉色包，一會(huì)兒是吳京專業(yè)指揮攝影，一會(huì)兒是吳京跟吳孟達(dá)先輩學(xué)演戲，讓人一度嫌疑是不是吳京偷偷在抖音開了小號？
點(diǎn)贊量最多的是吳京片場整蠱張譯的視頻，在視頻中吳京趁張譯不備悄悄在張譯的背包上塞了幾塊磚頭，張譯在前面背得吃力，搞怪的吳京在后面笑嘻嘻。該視頻獲得了近499.9萬點(diǎn)贊、4.9萬談?wù)?，網(wǎng)友紛紛談?wù)摗皡蔷┖每蓯郯 ?、“吳京太皮了”?/p>
短視頻營銷讓吳京的人設(shè)從硬漢變得可愛，大大提升了吳京的國民度和觀眾緣。接地氣的方式讓影片極大地下沉到群眾中去，打破了影片的嚴(yán)肅印象，更具親和力的《攀登者》降低了觀影門檻。
除了吳京，《攀登者》短視頻營銷的主要偏向另有突出拍攝的辛勞、演員的專業(yè)，以及營造劇組很歡欣的空氣。
既有張譯光腳在隆冬雪地中拍戲、陳龍為一個(gè)鏡頭拍攝一個(gè)小時(shí)的“苦”，又有吳京教胡歌打太極、全員攝影比剪刀手的“樂”。立體地展現(xiàn)了《攀登者》的創(chuàng)作歷程，也讓觀眾有了更深入的認(rèn)知。
當(dāng)下短視頻是全民娛樂，抖音更是有3.2億的日活，將重心放在短視頻營銷的《攀登者》無疑看到了抖音用戶和下沉市場的潛力，待到影片上映，線上流量有望轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)，助力影戲票房。
《中國機(jī)長》
壕式包機(jī)，明星空姐免費(fèi)服務(wù)
前期宣發(fā)較為低調(diào)的《中國機(jī)長》實(shí)際上是個(gè)隱形土豪，這相符博納一直“悶聲發(fā)大財(cái)”的調(diào)性。
在剛剛已往的暑期檔中，“半路殺出”的《猛火英雄》成了“悶聲發(fā)大財(cái)”的典型。前期觀眾對它絕不知情，上映前一周才最先釋放口碑，就是在這種情況下，《猛火英雄》還成為了暑期檔的“第二贏家”，票房到達(dá)16.8億。
以是千萬別小看了博納的影戲，人家基本不差錢去做營銷。這不，為了辦《中國機(jī)長》的首映禮，博納包下了從北京飛往重慶的四川航空3U8803航班。能想出萬米高空首映禮的創(chuàng)意，也是人才啊。
實(shí)在博納的這次營銷是一次沉醉式的體驗(yàn)營銷，沒有什么比讓你親自履歷影片的事更讓人難忘了。
在首映禮上，主演張涵予領(lǐng)銜歐豪、杜江、袁泉、張?zhí)鞇?、李沁等演員為乘坐航班所有嘉賓和游客贈(zèng)予紀(jì)念禮物。他們是以片中角色的形象泛起，以是觀眾能近距離體驗(yàn)張?zhí)鞇邸⒃让餍强战愕拿赓M(fèi)服務(wù)。
代入感和介入感，是這次營銷帶給觀眾的真實(shí)體驗(yàn)。在現(xiàn)實(shí)中坐了川航，且有明星空姐服務(wù)，履歷過之后自然更容易接受影片的場景、人物設(shè)定。
首映禮上不僅邀請了嘉賓、媒體、觀眾，片方還邀請了一些抖音網(wǎng)紅KOL。除了為首映禮造勢，還能通過抖音KOL自制的UGC視頻病毒營銷，提高影片的熱度。果真，在一眾抖音KOL的動(dòng)員下，“中國機(jī)長空中首映禮”的話題登上了抖音熱門榜。
雖然在種種營銷指數(shù)上，《中國機(jī)長》暫時(shí)落后于《我和我的祖國》和《攀登者》，但《中國機(jī)長》照樣有很大機(jī)遇逆襲的。
一是博納一向的逆襲傳統(tǒng)，且國慶檔是博納的“福地”，2017年的《追龍》、2018年的《無雙》延續(xù)兩年在國慶檔逆襲，《中國機(jī)長》也不容小覷。
二是《中國機(jī)長》是唯一敢提前一周最先點(diǎn)映的影片，9月24日、25日均有點(diǎn)映場，《我和我的祖國》和《攀登者》均是在上映前兩天的9月28日才最先點(diǎn)映。說明片方對《中國機(jī)長》的質(zhì)量有信心，而據(jù)觀眾反饋也不錯(cuò)。
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