直播帶貨風(fēng)口下的品牌價值冷思考

摘要： 企業(yè)想要長期沉淀品牌價值，就需要有自己的品牌傳播陣地，逐步建立起品牌自己的內(nèi)容生態(tài)，才能呈現(xiàn)獨一無二的長效價值。當(dāng)所有人都去做一件事情的時候，你更應(yīng)該冷靜下來思考，這件事究竟適不適...

當(dāng)所有人都去做一件事情的時候，你更應(yīng)該冷靜下來思考，這件事究竟適不適合自己。

這句話適用于任何場景，尤其是當(dāng)下最熱的——直播帶貨。

如今，直播帶貨早已演變成一場全民狂歡。從“買它！買它！買它！”破圈大熱，李佳琦、薇婭等頭部主播振臂高呼動輒幾億銷售額，到羅永浩入場抖音首秀近5000萬人圍觀、攜程董事局主席梁建章在直播間大玩cosplay跨界出道、董明珠各直播間游走爆賣大幾十億，李彥宏、宗慶后、張朝陽、丁磊等等企業(yè)家接連入局亮相。

品牌主們爭相玩起了直播帶貨，僅今年第一季度，就有超過400萬場電商直播，帶貨場上一片繁榮。

但你有沒有發(fā)現(xiàn)，當(dāng)全世界都在喊直播帶貨的時候，品牌價值在無形中被忽略了

直播帶貨，可以算是現(xiàn)世代的電視購物，主播們利用搶購、降價、買贈等方式，讓消費者在短時間內(nèi)下單購買。

能夠受到大家的青睞，主要是因為它大大縮短了營銷鏈路，從品牌推介、產(chǎn)品介紹到下單購買，整個營銷鏈路在短短幾分鐘之內(nèi)就可以完成。從這個角度來講，直播其實是一個效果非常顯著的銷貨渠道。

對于品牌主來說，直播帶貨卻是一把雙刃劍。

用得好了，短期銷售額確實能夠?qū)崿F(xiàn)暴增。但賣出只是產(chǎn)品的終點，不是品牌的終點。如果用的不好，一旦在消費者心中留下了“頻繁折扣”的固化認(rèn)知，對于品牌而言無異于飲鴆止渴。

站在風(fēng)口上越需要冷靜思考，選擇對品牌最有益的方法。

想要做好品牌，就要先回歸品牌的本質(zhì)。我們先來聊聊，什么是品牌？為什么要打造品牌？

品牌，是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，是產(chǎn)品價值的提煉表達(dá)。對于企業(yè)來說，我認(rèn)為品牌就是與用戶建立認(rèn)同感和信任感。

品牌價值與產(chǎn)品價值共同決定了商品的價格，其中產(chǎn)品價值是產(chǎn)品對于用戶的物理價值，品牌價值則是產(chǎn)品對于用戶的心理價值。品牌價值高的牌子，用戶心理價值更高，忠誠度更高，品牌也就更有溢價能力。

說到把品牌價值做到極致的，就不得不提潮牌Supreme。

一提起Supreme，大家就都能想起美國街頭文化，就會覺得很酷，很潮。作為超級潮牌，它的品牌溢價到了什么程度呢？

就比如2016年官方售賣的印有Supreme的logo的磚頭，上架不到1小時就被搶售一空，最高在ebay上炒到了1000多美元。

反正這樣的磚頭我是買不起的。

翻看Supreme的成長史，你會發(fā)現(xiàn)，這是一家典型的死磕品牌文化的公司。1994年，Supreme初創(chuàng)之時，他的創(chuàng)始人James Jebbia就立志要讓這個品牌成為紐約街頭文化的標(biāo)志，他曾公開表示自己把人群和文化看得比賣貨更高。

Supreme創(chuàng)始人James Jebbia

Supreme確實花了大量精力在運營品牌文化符號上。最早還處于滑板店時期時，Supreme就通過聚合滑板人群聚集了一撮KOL，與各種現(xiàn)代藝術(shù)大師合作，把印有自己品牌logo的T恤送給用戶。

Supreme與現(xiàn)代藝術(shù)大師合作的產(chǎn)品

他們還經(jīng)常將暗諷隱喻元素、社會頭條新聞圖片融入到產(chǎn)品中，用響應(yīng)熱點事件來表達(dá)自己的態(tài)度，積極融入邊緣文化。

這款Travis Bickle Tee上的貼畫人物是1976年美國電影《Taxi Driver》中的男主人公，他身為出租車司機(jī)的卻不滿政府的空洞承諾，企圖改變腐敗的制度，并最終決意刺殺總統(tǒng)候選人。

互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后，Supreme開始運營ins帳號，用四年時間積累了600萬粉絲，將街頭文化與社交網(wǎng)絡(luò)時代的傳播方式做結(jié)合，成功讓Supreme元素成為了酷的象征，成為了美國街頭文化的代表。

對于年輕人，他們追求的就是精神文化認(rèn)同，深諳內(nèi)容和用戶營銷之道的Supreme吸引了大批美國城市青年的追捧，品牌logo也隨之在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)裂變式傳播，青年們紛紛裝備Supreme的產(chǎn)品來彰顯自己的個性，表達(dá)自己的態(tài)度。

這些年來，Supreme已經(jīng)建立了一套屬于自己的內(nèi)容文化生態(tài)。

直到現(xiàn)在，他們還沒有做過一支商業(yè)廣告，將酷這個形象標(biāo)簽貫徹到底，但這也一點都沒有影響到他們的銷售。

如果說從Supreme的故事里能學(xué)到什么，品牌與文化是產(chǎn)品力之外最重要的，也是每一個品牌主必須建設(shè)的護(hù)城河。

而品牌文化的載體一定是內(nèi)容與傳播形式。這也是為什么今天人人開口必提：要做內(nèi)容。

回到開頭講到的直播帶貨，其實市面上的直播帶貨，也可以大致分為兩派。

一派是李佳琦、薇婭這種淘寶主播，在這種直播的整個營銷鏈路中，快速推介產(chǎn)品信息，通過價格吸引用戶下單，畢竟留給一個產(chǎn)品的時間只有幾分鐘。

我之前也說過，像李佳琦、薇婭這類的帶貨型主播們在起步初期，本質(zhì)上是“人型聚劃算”，就是通過拿到的更低價格吸引用戶下單。就算主播再有號召力，也很難打破品牌的圈層，創(chuàng)造不存在的市場。

另一派是像羅永浩這種，本質(zhì)上是內(nèi)容營銷，賣貨只是交個朋友。老羅賣貨不像薇婭他們一樣追求低價，更多不是在帶貨，而是在帶品牌。

這種直播不是通過單次營銷活動大力促進(jìn)銷售，而是通過品牌內(nèi)容，提升品牌在用戶心中的形象，影響用戶的消費決策。比如在愚人節(jié)首場直播賣貨中，賣小米10手機(jī)時幾乎沒有優(yōu)惠，但對手機(jī)品牌和功能做了詳細(xì)的介紹。

老羅自己也表示，品牌宣傳業(yè)務(wù)目前已經(jīng)超過了公司業(yè)務(wù)量的50%?，F(xiàn)在，李佳琦和薇婭也開始慢慢洗掉純“帶貨”的標(biāo)簽，開始加入更多的品宣類內(nèi)容，例如保時捷最新電動跑車Taycan的云上市活動就請到了李佳琦，甚至推出了“李佳琦同款選裝配置”。

直播與品牌的關(guān)系，一方面是由平臺屬性決定的。淘寶本身就是商業(yè)平臺，用戶看直播的訴求就是買東西，主播的主要作用就是選品和砍價；抖音是內(nèi)容平臺，在賣貨這件事上，內(nèi)容營銷屬性更強(qiáng)，就有了更多「品牌建設(shè)」的機(jī)會。

另一方面，做品牌本就需要企業(yè)自己下場比賽，從梁建章到董明珠，CEO入局直播只是其中一個縮影。企業(yè)想要長期沉淀品牌價值，就需要有自己的品牌傳播陣地，逐步建立起品牌自己的內(nèi)容生態(tài)，才能呈現(xiàn)獨一無二的長效價值。

下一個品牌傳播陣地在哪兒？

答案很明顯，視頻化就是大勢所趨。

根據(jù)抖音給出的官方數(shù)據(jù)，其DAU已經(jīng)突破4億。據(jù)QuestMobile的研究數(shù)據(jù)顯示，每天有67%的用戶打開短視頻APP 4次以上，有11%的用戶打開短視頻APP 10次以上。短視頻已成為名副其實的國民級高頻類應(yīng)用。

龐大的流量支撐、用戶社交關(guān)系鏈、天然的內(nèi)容營銷土壤，抖音為代表的短視頻平臺已成為品牌營銷的最強(qiáng)聚集地。

就像Ins幫助Supreme吃到了一波互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的紅利，內(nèi)容+社交的超級流量平臺對于打造品牌，展示品牌文化是不二選擇。

不光品牌這么想，其實平臺自己也知道這一點。抖音在2019年推出了專門的「品牌號」，以支持各家企業(yè)在抖音上做品牌。目前在抖音上搜索你常聽到的品牌，十之六七都已經(jīng)開通了抖音官方賬號。

達(dá)人帶貨能帶來銷量，可能也有一定的品牌效應(yīng)。但真正了解品牌的，還是品牌本身。因此，只有官方親自下場，參與到內(nèi)容的建設(shè)與引導(dǎo)當(dāng)中，才能補(bǔ)足完整的營銷鏈路。

品牌號主要做了兩件事，第一件事在品牌建設(shè)上，把平臺上與品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)短視頻聚合在了一起做內(nèi)容傳播，用內(nèi)容留住用戶的注意力，同時保護(hù)品牌形象和輿情。

比如在抖音中搜索vivo，vivo品牌號就會出現(xiàn)在綜合搜索頁面第一位，搜索結(jié)果頁面中聚合了vivo發(fā)起的三個抖音話題；點擊進(jìn)入品牌號之后，可以看到不同于普通抖音賬號的「提及」專區(qū)，它的作用是收錄用戶主動創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，豐富賬號內(nèi)容的同時，在品牌號內(nèi)形成視頻版的正向輿論區(qū)。

這當(dāng)然只是最基礎(chǔ)的功能，抖音上的新鮮玩法很多，也給了品牌號不一樣的聯(lián)動可能性。例如抖音今年推出的全民任務(wù)玩法，通過品牌發(fā)布類似懸賞任務(wù)的形式，引導(dǎo)全民參與視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，形成「視頻化的裂變傳播」。而這些PUGC內(nèi)容最后都會沉淀到品牌號里面成為內(nèi)容資產(chǎn)的一部分。

今年4月份，新英菲尼迪QX50聯(lián)合品牌代言人張若昀，就用全民任務(wù)發(fā)起了一場名為“憑什么上張若昀的車”的創(chuàng)作比賽，抖音上的達(dá)人和普通用戶紛紛參與贏取獎勵。這次活動的話題頁下面收獲近7000條作品投稿，話題播放次數(shù)破2.1億次。

在全民任務(wù)啟動后，英菲尼迪品牌號在提及頁面展示了許多比賽中的話題作品，可圈可點。品牌號還將全民任務(wù)所帶來的公域流量轉(zhuǎn)化為私域粉絲，快速圈粉3.3W之多。

第二件事是服務(wù)轉(zhuǎn)化，品牌號用內(nèi)容留住了用戶的注意力，也需要把注意力轉(zhuǎn)化為服務(wù)。在我們搜索的十多個品牌號中，發(fā)現(xiàn)各家品牌會基于自身的業(yè)務(wù)場景進(jìn)行服務(wù)功能的定制，比如電商、直播帶貨、小程序、新品試用等。

舉個例子，在抖音上搜索碧桂園，在它的品牌號里面聚合了電商、小程序、品牌活動落地頁等鏈路，可以直接在抖音里滿足用戶一鍵看房的需求，做到因內(nèi)容而信任，因信任而服務(wù)。

其他行業(yè)的定制化程度也很深，如汽車品牌會建立車友圈，通過抖音搭建車主互動社群；3C行業(yè)多使用品牌商城，讓用戶直接線上選品、獲得品牌新品首發(fā)的信息等等；美妝品牌會做嘗鮮社，類似一個線上新品的試用專區(qū)，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

可以看到抖音不只是有億級流量，品牌號一手抓內(nèi)容，一手抓服務(wù)，從兩方面滿足品牌內(nèi)容建設(shè)與服務(wù)轉(zhuǎn)化剛需，做到了品牌在抖音上的「陣地和樞紐」。

最近，抖音正加速發(fā)力品牌號，針對性推出了「百大增漲計劃」，根據(jù)官方發(fā)布的說明，該計劃將邀請八大行業(yè)的100個標(biāo)桿品牌入駐品牌號，并提供數(shù)項支持。

想要加入這一計劃首先要通過官方的品牌審核定級，之后官方會對入選的品牌提供流量支持、運營策略指導(dǎo)、場景定制等專項支持。

在這當(dāng)中最讓我感興趣的是五個場景的方案，因為應(yīng)用場景說白了就是品牌做抖音影響力的操盤方法。

這五個場景中，第一個是品牌有尖貨，簡單來說就是在新品發(fā)布、限量款發(fā)售和IP聯(lián)名等品牌動作上與抖音品牌號進(jìn)行強(qiáng)綁定，通過抖音內(nèi)容制造話題，吸引用戶關(guān)注，再借助品牌號小程序形成閉環(huán)，非常適合需要做節(jié)點營銷的品牌。

第二個是超級直播間。對于當(dāng)下火熱的直播，品牌號能做的不是拉當(dāng)紅主播帶貨，而是在直播前中后發(fā)揮品牌號的「樞紐」作用。

例如在直播開始前，可以通過抖音信息流投放粉絲必見吸粉，并在品牌號上面發(fā)布預(yù)熱視頻；直播中對在品牌號預(yù)約過直播的用戶去強(qiáng)觸達(dá)，引導(dǎo)用戶參與并停留；在直播結(jié)束后，把直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容片段做成短視頻，放在品牌號中，并通過小程序?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化。

第三個是全民代言人，之前介紹過的英菲尼迪就是這個邏輯：利用品牌任務(wù)的懸賞獎勵，號召達(dá)人與用戶參與短視頻創(chuàng)作，再將創(chuàng)作出短視頻的裂變傳播，為品牌吸引粉絲，最后將內(nèi)容與粉絲沉淀在品牌號當(dāng)中為長期資產(chǎn)，通過運營小程序等方式轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在很多品牌都開始注重在抖音上的漲粉，要有效還要健康不作假。第四個應(yīng)用場景快漲粉圈層就是針對品牌漲粉，在品牌已有的核心粉絲群基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)展到可能對品牌感興趣的人，最后擴(kuò)大到行業(yè)人群。

而第五個vip俱樂部，主要提供品牌在抖音上的策略共建和定制服務(wù)，讓抖音的人帶你做抖音。

簡單說來，這五個場景就是當(dāng)下品牌經(jīng)營抖音方式方法的濃縮，也是品牌最需要的東西。

總結(jié)

我們從直播下的品牌冷思考開始，一步步回顧了為什么要做品牌？在哪兒做品牌？品牌力應(yīng)該怎么做？

品牌打造是一個復(fù)雜而長期，并且必須親力親為的事情，不會一蹴而就；品牌經(jīng)營的長效價值也是水滴石穿，不會朝做夕至。但不變的是對品牌價值的堅持，越是熱潮風(fēng)口，越要有自己的冷靜思考。

品牌始終是個慢生意，應(yīng)當(dāng)細(xì)水長流。